Социальная реклама о пользе чтения

                                                                      Здравствуй, дружок. Любишь сказки, сопливый?
                                                                      Видишь, луна путешествует по небу…
                                                                      Если ты вдруг оторвёшься от пива,
                                                                      Я, так и быть, расскажу тебе что-нибудь…
                                                                                             Тимур Шаов

Это у нас нынче на каждом углу. И на полиэтиленовых пакетах. И на рекламных щитах. И в метро. Авторы социальной рекламы пытаются всему миру напомнить, что Санкт-Петербург – культурная, сцабака, столица. И что наши сограждане ещё помнят буквы, что они ещё не разучились их в слова складывать. «Ребята, надо верить в чудеса!» – ну да.
Социальная реклама – штука сильная. Грамотная реклама – вообще штука неслабая, ибо при современных знаниях и психологии, и этологии, и нейрофизиологии рекламщик может воздействовать на подсознание, эмоции и желания зрителя, минуя его интеллект. Никаких двадцать пятых кадров не надо. Человеку просто приходит в голову: «Что-й-то мне «сникерса» захотелось – с чего бы это?» Если кому интересно, как именно это делается – можно почитать кое-какую специальную литературу. Ричарда Харриса почитать, Элиота Аронсона. Да много сейчас толковых книг по психологии продаж – и Аронсон прямо так и сказал: президента нынче продать так же легко, как попкорн. Добавлю от себя:  идею продать так же просто, как средство для мытья посуды.
И какие же идеи продают авторы социальной рекламы о пользе чтения?
Вроде бы, так очевидно: образовательный уровень в обществе падает, культура уже лежит, книги превратились в предсказанные Бредбери подслащенные помои, кружась в вихре веселья, народ оставил себе комиксы и порнографические журналы, а по нашим реалиям, кроме них ещё – телешоу и фанфики. Высказанное вслух мнение о необходимости чтения вызывает бурю негодования: народ утверждает, что книжку можно заменить кином или игрушкой, грамотность – фигня, понимание слов – совершенно не обязательно. Читающий молодой человек вызывает опасливое неприятие неграмотной среды – как чернокнижник или потенциальный заговорщик. С этим положением явно надо что-то делать.
Вроде бы, делают.
Но – как?

Ну да, вот это – самая знаменитая и уже обсуждавшаяся в Сети картинка. Не худшая картинка – сделано, пожалуй, даже симпатично. Но вполне неискушённые люди, те самые потенциальные читатели, на которых вся эта радость и рассчитана, говорят: дурная изнанка, неприятно смотреть, неуютно, нехорошо на душе.
Почему нехорошо?
Слоган плакатов: «Читать не вредно, вредно не читать»… Пожалуй. Но к формулировке есть вопросы. Кто из целевой аудитории утверждает, что читать вредно? С чем мы спорим, вообще-то? Сейчас слышишь, что читать – скучно, не модно, исчезающе мало сильных новинок – но кто говорит, что читать вредно? Уже лживо звучит.
Далее.
Окружающий ребёнка, героя рекламного плаката, мир – форменная помойка. Очевидно, с точки зрения авторов плаката, это не какой-нибудь, а реальный мир, дамы и господа. И ребёнку предлагается, вскарабкавшись ногами (!) на стопку книг, заглянуть в Прекрасное Далёко, в грёзу эскаписта, в мир без проблем, грязи и похабных надписей. Книжки, деточка, твои ступеньки, ведущие из твоей поганой жизни в Лучезарную мечту, говорит плакат. Особой ценности в них как таковых нет – топчи – но с помощью их аффтаров ты сможешь заглянуть за покарябанную стену опостылевшей реальности.
О том, чтобы заглядывать в себя, тем паче – о том, чтобы изменить себя, помочь «внутреннему ребёнку» вырасти и разгрести, наконец, этот срач, о том, чтобы создать прекрасный мир  в реальности, вокруг – речь, естественно, не идёт.  Мечтать, надо мечтать. Уткнись в книжку, погрузись в выдуманный аффтаром мирок, где ты будешь Великим Воином или Сексапильной Принцессой – и перестанешь замечать окружающий бардак, жестокость, косность, глупость, грязь настоящего мира. Рекламный посыл – прозрачен, как стёклышко.
Меня это поразило. Я подумал: неужели те, кто делает рекламные плакаты, пропагандирующие чтение, не принимают во внимание очевидных его выгод: самосовершенствования и творческого роста, попыток углубиться в собственный внутренний мир – и, как итог, истинно человеческого желания создавать реальность, строить наяву добро и бороться со злом, существующим в нашем неидеальном настоящем? Видимо, это случайный прокол авторов этой конкретной картинки, подумал я.
И стал рассматривать другие рекламные плакаты.
И когда у меня собралась статистика по этому вопросу, стало ясно: это не случайный прокол, это не ошибка, это – тенденция. Под очень красивой и высоконравственной вывеской неожиданно обнаружилось ползучее зло, исподволь разрушающее остатки человечности под видом рекламы самого человеческого – чтения и размышления над книгой.
Впрочем, о размышлениях и самопознании я не увидал ни единого слова. Ни разу. Авторы социальной рекламы чтения ухитрились чрезвычайно искусно девальвировать и уничтожить главную ценность книги – её способность вызывать вопросы и искать ответы вместе с читателем. О человеческую мысль очередной раз вытерли ноги.
Итак, каким же образом нынче рекламируют чтение.

Способ первый: ассоциируя его с «престижными занятиями», вроде секса и спорта. Логично: некоторые книжки при правильном подходе можно использовать для занятий онанизмом, там встречаются подходящие сцены, а спортивный подход даст вам возможность меряться «интеллектом» с приятелями: «Я уже пять книжек прочитал, а ты – только одну, гы-гы!»
Вот образцы: медийные лица, похотливо улыбаясь, намекают читателям на «отменно проведённые с литературными героями ночки». Ну, «Мартин Иден» и «Госпожа Бовари» – не самые ядрёные в этом смысле, ребята. Порнофанфики лучше. Тем более, нынче достаточно изданной порнушки: читай книги, будь личностью!

С другой стороны, бедные классики в спортивных костюмах, с обессмысленными лицами советуют с плакатов «накачивать начитанность», «постепенно увеличивая нагрузку, начав с небольших текстов». Это с небольших текстов Пушкина они советуют начинать. И с небольших текстов Чехова. А на Толстом – второе дыхание откроется, только потерпите 500 страниц. И сможете хвастаться, что читаете классиков.
Что там они писали, эти пушкины-чеховы-толстые, ни авторам плакатов, ни их целевой аудитории не интересно. Но предполагается, что им интересно выглядеть умными и «начитанными». И таким образом, мы выходим на второй способ – на подогрев самолюбия ЦА.

Прочти «умную книжку» – и выучи «умные слова»! Ты – быдло, но можешь стать «небыдлом». Если вместо «базар» и «фигня» ты научишься выговаривать «эзотерика» и «декадентство» – то можешь начинать собой гордиться. Теперь ты смотришься, как образованный человек.

Понимается ли под «умной книжкой» Кант или Коэльо – неважно. Скорее, Коэльо. Легче казаться «умным и образованным», если «умная книжка с умными словами» – примитив, где ничего нет, кроме слов. К тому же, об их смысле речь не идёт. Предполагается, что книжка научит вас вставлять их в разговор, но не размышлять над ними.

Ровно к тому же типу пропаганды относится целый пласт картинок, изображающих, как «буквы» или «слова» наполняют пустую голову читателя. Этот посыл представляет любую книгу, как потенциально подходящее наполнение для разума: набей себя чужими мыслями, за неимением своих. Отличная почва для любой будущей пропаганды. Если рекламный посыл сработает, то целевой аудитории будет всё равно, что совать в мозг – Донцову или Данте, «Капитал», «Майн Кампф» или рекламный проспект – лишь бы набить себя битком чужими словами и идеями. Ну как не вспомнить Бредбери снова: набивайте их головы безобидными фактами, пока их не затошнит – они будут казаться себе очень образованными.
Да. Но факты могут быть не такими уж и безобидными.

Третий способ пропаганды чтения рассчитан на публику уже более или менее читающую. Этот способ греет её душу намёками на элитарность в том смысле, в каком элитарны наркоманы из «золотой молодёжи»: книга делается «запретным плодом», «фетишем для избранных», предметом зависимости или даже модной болезни.
Отсюда – сравнение литературы с сигаретами и наркотиками (собственное мнение, вольнодумство и фантазия приравниваются к галлюцинациям и бреду), сравнение книг со сладостями, вкусной, но вредной едой, модное в Сети. Встречалось и сравнение любви к чтению с вирусным заболеванием. Читателю даётся такой же повод интересничать, какой есть у наркомана: «Я – избранный. Я – зависим. Я – не такой, как все». Как пел Шаов, «бывало, выпьешь – и в музей: и сердцу, и уму». Этот способ рекламировать чтение особенно действенен сейчас, когда некоторые отличные книги и впрямь попадают под запрет: прочти Набокова и Хаскли, а с ними заодно – «Поваренную книгу террориста», «Протоколы сионских мудрецов» и ещё что-нибудь интересненькое и неодобряемое!
Любопытно, к чему такой подход ведёт в сухом остатке?
Важная часть целевой аудитории – молодёжь, решительно не желающая читать, но любящая сериалы и компьютерные игры. С ней заигрывают особо, зазывая в книжку через кинематограф, намекая, что создатели фильмов упустили нечто этакое – или обещая в классической литературе секс и насилие, которое ЦА ищет в голливудских фильмецах. В этом заигрывании и заискивании прямо-таки слышатся интонации педофила, приглашающего деточку поучаствовать в чём-нибудь этаком – так сильно ощущение растления. Право слово, лучше не предлагать читать Пушкина и Гоголя, чем заманивать в них «этаким жареным». Но в рекламе, как на войне, хороши все средства.

Особняком стоят правильные и скучные призывы читать, чтобы узнать что-нибудь новое. Подросток, к которому обращены эти призывы, отдающие за версту пионерской организацией, только сморщится: новенькое он узнает и из документального кино, и из Википедии, и из аудиокниги, на худой конец! Зачем ему непременно насиловать себя этим старьём? Взрослые вообще не обращают внимание на такие плакаты – грубая агитация им ещё в Союзе надоела.

Для совсем уж тупых пропагандисты чтения предлагают плакаты, описывающие пользу самой книги, как предмета вещного мира. Книга закрывает от солнца, спасает от дождя, ею можно прикрыться, если больше нечем… продолжая ассоциативный ряд: книгой можно подпереть шатающийся стол и растопить плиту. Ценная вещь.

Надо отметить особо, что на всех плакатах без исключения книги представляются этакой гомогенной массой, одинаковой по свойствам и качеству. Весь этот ворох равноценен в глазах пропагандистов – и предполагается, что в глазах читателей тоже. Глотайте всё! – кричат плакаты, видимо, воплощая мечту маркетологов от издательств: какого чёрта эти читатели покупают одно, но воротят нос от другого?! Жрите всё, что дают! Глотайте Устинову и Сименона, Тармашева и Саймака,  Жданову и Остен! Нечего разбираться в сортах писева! Хотите слыть начитанным и умным человеком – любите книгу уже за то, что она – книга. Недаром никто из рекламистов не останавливается на содержании и идейной ценности пропагандируемого товара.

Рассмотрев всё это, неизбежно делаешь вывод: о восстановлении культуры, в частности – культуры чтения – речь не идёт. Просто издатели-банкроты, много лет отучавшие наших людей читать посредством подсовывания вместо духовной пищи суррогатов и подделок, хотят вернуть себе покупателей. Умирающую бумажную книгу реанимируют, как безнадёжного больного: купи, а там хоть морду себе от солнца прикрывай, хоть сарай подпирай, хоть под мышкой носи, поднимая собственный интеллектуальный престиж в глазах окружающих. Купи её, наконец, и делай с ней, что хочешь – только купи!
Аудитория уже подготовлена. Аудитория покупает, чтобы «провести ночь с героями», чтобы выучить пару-другую умных слов, чтобы важно надуть щёки: «Я читаю классику». Аудитории всё равно, Донцова или Данте – правда, Донцова идёт легче и читают её не в пример чаще. Взгляд стал убийственно поверхностным, цель чтения для ЦА – удовольствие, не имеющее ничего общего с интеллектуальным: «Расслабиться, разгрузить мозги», – вполне в духе рекламы, советующей заглянуть за стену серых буден в вымышленные мирки и отождествить себя с кем-нибудь покруче. Аудитория не ищет смысла, любит чернуху и порнуху, умеет найти жареное даже в классике. Её учат не стыдиться покупать дешёвку во всех смыслах.

Аудитория не думает.
Но всё равно покупает маловато бумажных книг, предпочитая читать их в Сети на халяву. Впрочем, какая-то часть неизбежной макулатуры продаётся, вал макулатуры издаётся – макулатура найдёт подготовленную рекламой целевую аудиторию.
Но образование и культура при существующем раскладе останутся всё там же.
Кто хочет поспорить об уровне понимания у большинства современных читателей – может почитать отзывы в сетевых библиотеках. Очень познавательное чтение.
Для примера – вот те самые, целевая аудитория. Прошу любить и жаловать – тщательно сохраняю авторскую орфографию и пунктуацию.

Булгаков, «Мастер и Маргарита»:
«Читала эту книгу в рамках школьной программы. И мне она абсолютно не понравилась. Я никак не могла понять восторга моих одноклассников, я просто-напросто заставляла себя читать ее. Да, сюжет интересный, много красивых цитат, но, на мой взгляд, язык какой-то скучный и нудный».

«Ну если очень коротко, то мне не понравилось. Во первых, язык просто отвратительный. Скучно и абсолютно не интересно. С трудом заставляла себя читать этот бред. Единственное место когда мне стало хоть чуточку интересно, это когда Мастер рассказывал свою историю. Я была бы рада еще немного почитать про Иуду, но увы. У меня вообще сложилось такое впечатление, что он изначально хотел написать про Пилата, а потом не смог и стал бред нести ) Помните эпизод где Бездомный писал письмо в милицию? Там он думал сначала написать про кота, который платил за себя в трамвае, потому что после этого читать будет интересно. Про себя писал, видимо…) Ну и внезапно появляющиеся люди в комнате, также внезапно исчезающие, все это классический бред шизофреника.
Единственное, что мне в этой переоцененной, ИМХО, книге понравилось по настоящему, это рассуждения Воланда в конце книги».

Набоков, «Камера обскура»:
«Книга заглатывает своим языком, как и “Лолита”, к сожалению, пока больше ничего Набокова не читала. Язык неповторим, смакуешь каждую строчку, каждое предложение. Глубокие образы, эмоциональность описаний и переживаний…Гениально!»

Чехов, «Палата №6»
«Очень скучно. Почти вся книга переполнена философскими размышлениями, причём довольно очевидными. Интересны только последние страниц пять, а все остальные 79 страниц ни о чём. Обидно. Поэтому оценка два балла».

Зимина, «Жрец Лейны»
«Очень понравилась эта книга. Главный герой интересен. Удивляет богиня, которая выглядит и ведет себя, как маленькая девочка. Она придумывает интересные задания для своего жреца. Также нравится, что сюжет крутится не только вокруг Богини и Лилиана, а присутствуют и другие персонажи. Которые по своему не предсказуемы».

Мяхар, «Дневник неудачницы»
«Начав читать книгу, как то не думала, что прочту ее до конца.. но читая с мыслью, “Что это за бред?!” никак не могла оторваться. Действительно это такая бредовая книга, но настолько интересная, что даже удивительно как так получилось ее написать».

Патрикова, «Особенности эльфийской психологии»
«Лично мне книга очень понравилась. Интересный сюжет, юмор присутствует. И не все так банально и предсказуемо, как в последнее время часто встречается в книгах. Хотя есть и недочеты, уж очень не верится что человек появившийся не понятно откуда и не знакомый с законами этого мира является единственным двигателям “прогресса”. Но думаю автору это можно простить, так как она совершенствуется это видно по языку написания. Он разительно отличается в первой и третей части, видно что человек пытается сделать свои произведения лучше, а не просто пишет, чтоб было..»

Полагаю, вышеприведённые цитаты достаточно наглядны для того, чтобы сделать выводы об эффективности социальной рекламы и совершенно точном попадании в самый нерв именно той самой публики.
Жечь было наслаждением.
Странное наслаждение – видеть, как огонь пожирает вещи, как они чернеют и меняются…