Сравнение в пользу манипулятора примеры
Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа “Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль”.
Примеры из рекламы:
| Рекламный текст | Комментарий |
| Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все | Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями |
| Мы приняли за основу человеческий мозг… и просто довели до ума | Компьютеры INTEL стали умнее человека |
| Plenitude. Когда недостаточно обычного крема от морщин | Крем Plenitude становится единственным “стоящим” кремом |
| Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства | Традиционные средства менее эффективны |
Переосмысление
Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А.Грина “Земля и вода”: “Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе” (совершенно новый взгляд на молоко).
Пример из рекламы:
Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
Когда в Оттаве ограбили магазин “Ай-Джи-Эй”, по радио было немедленно заявлено: “Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!”
Слоган в рекламе серебряной посуды: “Серебро не стареет — оно становится старинным”.
Вживленная оценка
Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.
Примеры из рекламы:
Отличное туристическое агентство ОТА.
Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора “Цептер” не вызывает сомнений.
Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.
Речевое связывание
Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами “до того как”, “перед тем как”, “после того как” и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.
Пример: “После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества”. Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.
Пример из рекламы:
Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.
Импликатуры
Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций (Ю.К.Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.
Примеры из рекламы:
| Рекламный текст | Комментарий |
| Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! | Скрытая информация: вы и так опасны. |
| Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! PANTENE PRO-V | Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V. |
| Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. VOLVO | Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение. |
| Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. (Mary Kay) | Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ. |
Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования “ложным выбором”. Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, задавая вопрос, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевается тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже будучи уверенными, что жизни на Марсе нет, покупатель начинает размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Еще один пример можно найти в разговоре персонажей мультипликационного фильма «Карлсон», когда Карлсон спрашивал у фрекен Бок: “Ты давно перестала пить коньяк по утрам?” Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.
Пример из рекламы:
«Какой твой Чарли?»
Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали. (Реклама духов Charlie)
Риторические вопросы
Перед покупателем ставятся вопросы, на которые невозможно ответить “нет”. Но ответ “да” впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.
Пример из рекламы:
Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.
Все данные приемы манипулирования будут приняты во внимание при практическом анализе материала данной дипломной работы. Найденные техники манипуляции будут рассмотрены в качестве экстралингвистических особенностей рекламных текстов. Однако, некоторые из них, такие как риторические вопросы, вживленная оценка очень тесно граничат со стилистическими приемами и средствами выразительности, так как, например, вживленная оценка достигается добавлением эпитетов.
Учитывая все виды рекламы и их классификацию, следует выделить те моменты, на которые будет сделан наибольший акцент в рамках данной дипломной работы и в практической части в частности. Исходя из материалов теоретической части, в данной дипломной работе будут затронуты лишь некоторые виды рекламы и будут исследованы характерные особенности выбранных рекламных текстов. К ним относятся: реклама товаров и услуг коммерческого типа, массовая рекламы по характеру воздействия, национальная реклама по территории распространения, агрессивная и неагрессивная по интенсивности воздействия. Также будет рассматриваться реклама лишь в печатной форме, встречающаяся на плакатах, афишах, рекламных объявлениях в прессе.
Рассмотрев в теоретической части многообразие стилистических приемов, средств выразительности, грамматических особенностей построения предложений рекламных текстов, можно отметить, что каждый рекламный текст содержит в себе сочетание определенных приемов как лингвистических, так и экстралингвистических, с помощью которых достигаются главные цели рекламного текста. Однако, средств используемых в рекламных текстах настолько много, что невозможно уделить внимание им всем в рамках одной дипломной работы. В связи с этим в практической части дипломной работы будут рассмотрены три аспекта рекламных текстов: стилистический, грамматический и лексический в трех составных элементах: заголовке, основном тексте, девизе. Будут выделены основные особенности построения и образования трех составляющих элементов рекламного текста, а также степень выразительности, форма, насыщенность теми или иными средствами выразительности.
Каждую неделю нам приходят десятки рекламных sms и электронных писем. А уж сколько баннеров, роликов, контекстной рекламы «пропускает» через себя наш мозг в течение дня — даже сложно себе представить. Такая реклама порой оставляет после себя подсознательный эмоциональный отпечаток, а то и «необъяснимое» желание совершить покупку.
Как научиться распознавать манипулятивные рекламные приемы, побуждающие к действиям, — читайте в материале психолога и педагога по писательскому мастерству Евгении Пельтек, написанном «при поддержке» опытного литературного манипулятора (и разоблачителя манипуляций) — Карлсона, который живет на крыше.
Ложная альтернатива
«Подтвердите покупку через sms, в личном профиле или, позвонив оператору»
Это один из наиболее популярных приемов рекламной корреспонденции. С помощью «ложной альтернативы» у потребителя создается иллюзия свободы выбора. На деле же такой прием настойчиво подталкивает к принятию определенного решения.
Как это делается, понятно уже из примера. Предлагая разные способы совершить покупку, оформить какую-либо услугу или подписку, автор ловко принимает за данность, что вы уже приняли решение ее совершить. Предлагая разнообразные варианты, рекламодатель словно подчеркивает, что он уважает любой ваш выбор и оставляет за вами полную свободу решения. На деле альтернативы нет: вам предлагают присоединиться к уже принятому решению.
Как узнать: после директивной фразы: «оформите подписку», «сделайте покупку» идет перечисление способов как это сделать. Их легко заметить: чаще всего они для наглядности пронумерованы: 1.,2.,3.
Мастер-класс от Карлсона: «Ты перестала пить коньяк по утрам? Отвечай: да или нет!»
Тонкое наблюдение
«Мы заметили, что вы забыли оформить скидку…»
Такой прием призван создать иллюзию диалога и личного общения, старого знакомства с нотой заботы и покровительства (а иногда и легкого упрека). Варианты формулировок: «Мы обратили внимание», «Мы беспокоимся», «Мы давно не получали от вас новостей».
Такое послание создает ложное впечатление, что вы плотно контактировали с автором послания, а потом неожиданно прервали контакт, не объяснив причин.
Часто применяется интернет-магазинами, медицинскими клиниками, салонами красоты, провайдерами и мобильными операторами.
Как узнать: письмо начинается с рассказа корреспондента о его наблюдении относительно вас.
Мастер-класс от Карлсона: «Ты, я вижу, забыл, — начал он свысока, — что я красивый, умный и в меру упитанный мужчина в самом расцвете сил. Так или не так?»
Эффект дефицита
«Успевайте купить!»
Чтобы побудить потребителя совершить покупку, маркетологи часто прибегают к приему создания у потенциального покупателя ощущения дефицита (чаще всего дефицита времени). Именно на создание этого эффекта работают сменяющие одна другую акции и скидки, период «удивительно низких цен», который вот-вот закончится, или «уникальное предложение», которое не повторится вновь.
Как узнать: фразы-ключи «успевайте», «торопитесь», «скорее», а также обратный отсчет времени («до окончания акции осталось 5 часов 43 минуты»).
Мастер-класс от Карлсона: «Бери скорей большой шланг, у меня в горле огонь!»
Простое решение
«Просто нажмите «ок», чтобы оформить покупку».
«Простота хуже воровства» — это выражение отлично характеризует этот прием. Он призван создать впечатление, что единственное, что останавливало вас от покупки — это сложность ее оформления. Ну а теперь это сделать будет очень «легко»: «чтобы оформить тариф «выгодный», просто отправьте sms на номер 000».
Как узнать: слова «просто», «легко», «без проволочек», «без регистрации».
Мастер-класс от Карлсона: «Пустяки, дело житейское!»
Единственный выход
«Только в кафе «Ласточка» заваривают правильный чай».
Это один из самых сильнодействующих, а потому часто употребляемых и легко узнаваемых приемов. В его основе — речевая генерализация, крайнее обобщение с целью создания у аудитории ощущения, что покупка товара — единственная возможная альтернатива (в отличие от предыдущих приемов, напротив, создающих иллюзию свободного выбора). «Только у нас», «Все и сразу», «Всегда выбирайте…» и так далее.
Как узнать: слова «только», «всегда», «никогда», «все», «всё».
Мастер-класс от Карлсона: «Десятки тысяч детей на свете были бы просто счастливы получить хоть немного этого соуса.
Карлсон засунул руку в карман и вытащил карандаш и блокнот.
— Пожалуйста, продиктуйте мне имена и адреса хотя бы двоих из этих тысяч, — попросил он».
Сравнение в пользу манипулятора
«Супергрелка греет лучше, чем «обычная грелка».
Самое простое сравнение, описанное в примере — распознать легко, оно прямо и очевидно. Поэтому все чаще рекламодатели прибегают к сравнениям косвенным.
Например, выделяют особые черты, присущие лишь потребителям рекламируемого товара: «Только осознанные люди покупают жевательную резинку в автомате «Знамя». Или сравнивают предполагаемое состояние (или настроение) потребителя до покупки и после: «С нашим эспандером вы почувствуете себя более сильным».
Сравнение всегда идет рука об руку с оценкой, поэтому прием, в сущности, довольно рискованный, так как может вызвать раздражение у адресата.
Как узнать: по прилагательным в степени сравнения: «лучше», «быстрее», «более».
Мастер-класс от Карлсона: «Уж не думаешь ли ты, что моя бабушка менее ворчливая, чем твоя? Да будет тебе известно, что, ложась спать, она заводит будильник и вскакивает в пять утра только для того, чтобы всласть наворчаться!»
Риторические вопросы
«Разве вы видели мыло лучше?»
Это проверенный временем прием, который кроме маркетологов очень любят применять родители всех времен и народов. Вопрос, в самой формулировке которого заранее заявлен готовый ответ, работает безотказно. Ответить «нет» на него крайне сложно. Поэтому риторические вопросы так часто используют в рекламе, ведь мысленно сказав товару «да», вы уже сделали первый шаг к покупке.
Как узнать: в конце утвердительного по смыслу предложения будет стоять знак вопроса.
Мастер-класс от Карлсона: «Тебя сегодня уже пылесосили?»
Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа “Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль”.
Примеры из рекламы:
· «Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все». Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.
· «Мы приняли за основу человеческий мозг… и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека».
· «Когда недостаточно обычного крема от морщин». Крем Plenitude становится единственным “стоящим” кремом.
· Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны.
К недостаткам данного приёма относится его латентная манипулятивность, которою многие чувствуют и внутренне сопротивляются. А также в психологии людей существует установка: «Каждый кулик своё болото хвалит» и отсюда может возникнуть недоверие к товару.
Однако у данного приёма есть и преимущества, так как в таких рекламах имеется апелляция к профессиональным тестам и экспериментам, что внушает доверие.
Переосмысление
Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Пример из рекламы:
Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: “Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!”
Пример из рекламы:
Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».
Творческий нестандартный подход к обычной ситуации как бы «открывает глаза» покупателю на новые грани товара или услуги – в этом основное преимущества данного приёма.
Вживленная оценка[9]
Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.
Примеры из рекламы:
· Отличное туристическое агентство ОТА.
· Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.
· Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.
Данный приём способствует ассоциации положительной оценки с каким-либо конкретным названием фирмы. Однако недостаток такого приёма заключается в семантическом «стирании» положительного признака предмета.
Речевое связывание
Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью[10].
Пример из рекламы:
Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.
Эффект данного приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.
Недостаток данного приёма – его явная манипулятивность.
Импликатуры
«Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций»[11]. Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала[12].
Примеры из рекламы:
· Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
· Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
· Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.
· Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.
Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования «ложным выбором». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, можно спросить, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если жизни на Марсе нет, начинается размышление о цветовых характеристиках марсиан.
Пример из рекламы:
Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.
Основным недостатком данного приёма является то, что сегодняшний покупатель чувствует подвох при использовании явных манипуляций, а значит, настороженно отнесётся к продукции и услугам.
К достоинствам можно отнести тот факт, что скрытая информация может быть положительна, и быть «бальзамом» для покупателя.
Риторические вопросы
Ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.
Пример из рекламы:
Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.
Можно привести пример рекламного буклета «Ридерз Дайджесе»:
На первом листе написано: Только для подписчиков изданий “Ридерз дайджест”, то есть для вас! (использован прием “подмена понятий”). Далее, развернув листовку, видим: Скажите “Да” возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием “риторический вопрос”). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения “Ридерз дайджест”! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте “Да”. (использован прием импликатуры) [13] .
К недостаткам данного приёма относится недолговечность такого систематического «надувания» потенциальных покупателей. Данный прием может сработать один – два раза. Потом он становится недейственным.