От нее польза в пиаре

Если вы думаете, что пиар придумали матерые капиталисты в прошлом веке с одной лишь целью – увеличить объемы продаж, вы ошибаетесь. Умение повлиять на точку зрения других людей высоко ценилось с древних времен.

Например, в древнеиндийском эпосе «Махабхарате» герои частенько используют «паблик рилейшизн» для укрепления в глазах народа и воинов собственного имиджа. В Древней Греции ораторское искусство тесно было связано с умением расположить к себе аудиторию.

Древние греки считали так. Если ты умеешь только красиво говорить, но не можешь вызвать у слушателей симпатии и расположения – считай, ты разговариваешь сам с собой.

«Вокс популос – вокс деи» или с латыни «Глас народа – глас божий». Римские правители также прислушивались к общественному мнению. Например, Гай Юлий Цезарь в борьбе за власть активно пользовался пиар-технологиями. Он то и взошел на трон благодаря поддержке «пропиаренных» народных масс. Для того чтобы всенародная любовь не угасала, Цезарь тратил огромные деньги на раскрутку своей персоны.

В Древней Руси правители использовали посыльных-глашатаев для взаимодействия с народом. Княжеские указы зачитывали на площадях обученные люди – биричи. В их обязанности входило донести «целевой аудитории» правительственный указ и дать царю «обратную связь» – рассказать о настроениях в массах.

Словом, пиар весьма «бородатая» технология. Однако что такое пиар – определение Public Relations (PR) – ввел в оборот третий президент Америки Томас Джефферсон в эпоху становления капиталистического строя.

Public Relations (PR) – это совокупность технологий, целью которых является создание позитивного образа компании, продукции, персоны. В более широком понимании PR – наука, которая изучает способы построения гармоничных отношений с внешним миром. Для бизнеса пиар представляет собой планируемые усилия по созданию доброжелательных отношений между компанией и общественностью. Например, фирма работает исключительно в интересах клиента, значит, и клиенты хорошо относятся к компании.

Цели и принципы PR

В маркетинге насчитывается около 500 официальных трактовок пиара. Однако каким бы ни было определение, цель PR достаточно очевидна – наладить двусторонний канал коммуникации с целевой аудиторией. Будь то компания или медиаперсона: в любом случае необходимо найти точки соприкосновения с ЦА, достигнуть взаимопонимания и лояльности. Всё это базируется на принципе полного информирования аудитории о деятельности фирмы, бренда, человека.

Какие ещё принципы важны для PR-кампании:

• Технологии пиар используют объективные закономерности массового сознания для подстройки к аудитории. То есть приемы с сомнительной эффективностью не входят в арсенал сильного пиарщика.
• Открытость информации. Публичность наступает в тот момент, когда персону, компанию или бренд узнает массовая аудитория. Пиар делает так, чтобы люди узнали о них «самое нужное и правильное» в необходимом объеме.
• Этические правила. Белый PR – это не манипуляция сознанием масс, не принижение достоинства, индивидуальности и талантов индивидуума. Впрочем, каждый пиарщик в период становления пробовал серые и черные методы воздействия. Это факт! Но те, кто добились высот в «паблик рилейшизн», знают, на общественность нельзя давить и выдавать желаемое за действительное. Если обман раскроется, то продвигаемая персона или компания стремительно потеряют доверие аудитории.
• Привлечение специалистов. За любыми пиар-технологиями стоит команда профи – маркетологи, аналитики рынка, психологи, рекламщики и другие. Успех кампании во многом зависит от коллектива и эффективности PR-руководителя.

Говорить о том, что Public Relations – это «белая и пушистая» технология тоже неверно. Приведенные выше принципы желательно соблюдать. Однако большинство пиарщиков балансируют между «серыми» и «белыми» методами.

Например, принцип открытости информации соблюдается в лучшем случае на 70%. Компании любят говорить о своих успехах, но умалчивают о просчетах и ошибках. Большинство пиарщиков порицают манипулирование общественным мнением, однако всеми силами пытаются навязать аудитории свою точку зрения.

Особенности PR

Часто пиар-технологии сравнивают с рекламой или маркетингом. Однако у этих инструментов больше различий, чем сходств. Рекламная кампания – это форма коммуникации, цель которой вызвать у аудитории нужные ассоциации относительно продукта, услуги. Пиар – это коммуникационная активность компании, которая помогает формировать гармоничные отношения с ЦА, укреплять имидж бренда, повышать лояльность клиентов.

Если реклама – это тактический инструмент, то PR – стратегический. Пиар-кампании запускаются на перспективу.

Чем отличается PR от маркетинга? Пиарщики работают на массовую публику, поэтому целевая аудитория шире. Маркетологи стараются удовлетворить потребности узкого сегмента ЦА. Цель и задачи маркетинга – найти рынок сбыта и запустить продажи.

Также PR отличается от маркетинга по измеримости результатов. Зачастую эффективность пиар-кампании очень сложно оценить в короткий период времени. Маркетологам проще в этом плане. Если стратегия выстроена правильно, то продажи увеличиваются. С помощью систем аналитики можно точно измерить показатели.

Главное. Маркетинг и реклама фокусируются, прежде всего, на экономической выгоде компании, бренда. Public Relations концентрируются на отношениях с людьми, аудиторией, связях с общественностью. Пиарщики не ставят экономическую выгоду компании во главу угла.

Рассмотрим на примерах отличия:

Реклама. Транспортное предприятие запускает новое направление грузоперевозок, например, в труднодоступные регионы РФ. Компании нужно рассказать людям о своем предложении, заинтересовать выгодами. Донести информацию можно любыми способами: баннеры, радио и ТВ, газеты, контекстные объявления и другое.

PR. Модельное агентство хочет поднять свой имидж и статус в глазах VIP клиентов. Агентство арендует элитное кафе и устраивает вечеринку, ужин, коктейль-пати или что- либо другое. Цель – собрать элитарную публику, устроить классное мероприятие, повысить лояльность клиентов. Позже это мероприятие пиарится по всем каналам рекламы.

Маркетинг. Производителю мебели нужно срочно увеличить продажи школьных парт к 1 сентября. Маркетологи придумывают акции для повышения спроса, определяют канал рекламы. По мере развития отслеживают эффективность кампании, вносят корректировки при необходимости.

Виды пиара

Если не рассматривать область политического продвижения, то PR можно разделить на два больших направления: торговый и медиа пиар. Они в свою очередь подразделяются по несколько мелких групп, о которых мы расскажем ниже. Начнем по порядку.

• Торговый и медиа-PR. Здесь всё просто – это технологии, которые ориентированы на продажу услуги или товара. В круг задач входит создание и поддержание благоприятного имиджа компании или продукции. Кроме того, комбинируя различные техники воздействия, пиарщики создают узнаваемые аудиторией бренды. Далее следует продвижение услуг и товаров в рыночной среде. Основная задача медиа раскрутки – создание и поддержание имиджа бренда/товара в СМИ.
• Белый и черный Public Relations. Две полярности в сфере PR. В первом случае, пиарщики используют легальные методы формирования репутации. Да, они стараются выставить компанию или персону в выгодном свете перед аудиторией. Однако всегда руководствуются нормами этики и морали. Черный пиар – прямая противоположность белому продвижению. Можно создать как благоприятный, так и негативный имидж бренда. Черные пиарщики уничтожают репутацию компании/персоны/продукции. Например, пишут компромат, штампуют отрицательные отзывы и всячески подрывают имидж конкурентов.
• Желтый, серый, коричневый и SELF. Что означает цветной PR – это градации уровней воздействия на общественное мнение:
• Желтый – по аналогии с одноименным направлением журналистики использует скандалы, раздутые сенсации, эпатажные фото и видео. Цель – вызывать сильные эмоции у публики – страх, любопытство, зависть и другие.
• Серый – здесь используют информацию из непроверенных или скрытых источников. Зачастую подают её под соусом проплаченных отзывов. Иногда из серых источников можно узнать больше правды, чем из официальных. Но нужно уметь фильтровать инфу.
• SELF – самопиар. Тренд современности. С помощью соцсетей некоторым медиа персонам удается раскрутить свой образ самостоятельно.
• Коричневый – наверное, фашистская и нео-фашистская пропаганда чем-то схожа с этим видом пиара. По сути, это агрессивное и безапелляционное продвижение.
• Вирусный, зеленый, кровавый. Когда о бренде или личности говорят, это означает, что информация распространяется автономно – как вирус. Кто-то услышал первым, передал другому, тот третьему и так далее. Это вирусный пиар. Пиарщики поднимают шум вокруг инфоповода, а люди сами его разносят дальше. Зеленый PR часто используют различные экологические и социальные организации, общества защиты животных и другие. Кровавый – способ продвижения, который предполагает летальный исход объекта или какое-либо правонарушение разной степени тяжести. Такой способ «раскрутки» присутствует в сети, несмотря на запрет и уголовное наказание.
• Скрытый и военный PR. Во время боевых действий враждующие стороны активно используют технологии информационного воздействия. Пропаганда военных, населения и СМИ – все это область влияния PR цвета хаки. Скрытое давление на мнение человека или общества используется сегодня чаще других. Суть его в том, что потребитель или массовая аудитория получает информацию не в открытом виде, а в качестве советов, отзывов, рекомендаций. Пиарщики не идут в лобовую атаку, а умело расставляют сети, незаметно подталкивая ЦА к нужному выбору. Например, исполнители регистрируются на тематических форумах и группах в соцсетях. Там они просто общаются с людьми, мягко продвигая товар, фирму или персону. Успех зависит от мастерства пиарщика.
• Взаимный PR. Это вариант взаимодействия по принципу «услуга за услугу». Лучшее его применение можно видеть в соцсетях, особенно в Инстаграм и Вконтакте. В основе метода лежит ценность партнера – лидер мнений, раскрученный блогер, известная медиа персона и другое. Эту ценность используют для продвижения товаров, оповещений о конкурсах и лотереях, раскрутки аккаунта/группы. Инструментов достаточно много:
• Пост – размещение тематического контента на партнерских аккаунтах;
• Репост – поделиться записью с друзьями;
• SFS – обмен упоминаниями. Часто используют нераскрученные блогеры;
• IFS – информация за упоминание. Создается пометка с упоминанием некоторых лиц;
• ·Совместный марафон. Организуется конкурс, бесплатный обучающий семинар, марафон или другое массовое событие. Подписчикам нужно выполнить ряд требований, чтобы принять участие;
• Взаимные лайки, репосты, комментарии, отзывы. Простой и часто используемый способ раскрутки блогеров, компаний, товаров;
• Взаимные подписки;
• Гостевой блогинг. Создание с другим блогером совместных постов. Например, интервью, общие мероприятия, деловые встречи.

Примеры PR-кампаний

Интересный эксперимент провели в 2016 году пиарщики агентства Nectarin. Они при скромном бюджете в 50 000 рублей раскрутили образ пенсионера из Химок Бориса Борка. Специалисты решили создать имидж преуспевающего пенсионера – «пенсиордера», самыми тривиальными способами. Для начала сделали несколько снимков Бориса на фоне дорогих автомобилей, в фешенебельных ресторанах, с ТОП-моделями и разместили их в Инстаграме. Результат превзошел ожидания. За неделю на Бориса подписались 8 тысяч человек, он получил приглашения участвовать в передачах о счастливой старости, сниматься в рекламе.

Пиар-акция киностудии Warner Bros. Pictures и команды Формулы 1 Panasonic Toyota перед премьерой «Бэтмен: Тёмный рыцарь». На трассе, где проходит Гран-при Великобритании, устроили гонки прототипа Бэтмобиля и болида TF108.

Известный водочный бренд России «Пять озер» привлек двойника Ди Каприо к съемкам клипа. Всё в жизни Романа Бурцева по сюжету клипа – ненастоящее, как и он (перекличка его сходства с известным актером). Автомобиль, одежда, смартфон, любовь – всё это фальш. Как вы догадались только одно в его жизни нельзя подделать – бутылка водки «Пять озер».

Что такое PR-технологии и как они работают?

Основная задача пиарщиков создать прочные коммуникативные связи с аудиторией. С помощью специальных инструментов и технологий они трансформируют стихийное поведение масс в новую, выгодную для компании реальность. Соответственно над любым сложным проектом всегда работает команда – имиджмейкеры, социологи, журналисты, маркетологи, дизайнеры и стилисты.

Основные методы PR:

• Информирование целевой аудитории через СМИ. Например, бесплатные пресс-конференции, релизы, статьи в тематических журналах и блогах.
• Печатная продукция – каталоги, листовки, флаеры, журналы, пресс-релизы и другое.
• Фото и видео, рекламные ролики. Сюжет клипа, плаката, баннера должен ненавязчиво подводить ЦА к узнаванию продвигаемой компании или персоны.
• Спонсорская деятельность.

Как делать PR?

Существует множество подходов к PR-кампаниям, но в любом варианте выделяют три основных этапа:

• Подготовка. Команда специалистов определяют цели кампании, анализируют общественное мнение, нюансы рынка. После этого ставит четкую задачу и планирует работу.
• Основной этап – разработка. Создают информационные поводы для внедрения новой информации на публику, налаживают связи, контакты в группах и блогах, которые могут повлиять на успех кампании. Далее проводят рекламные акции, мониторят активность и настроение общественности, корректируют методики воздействия.
• Заключительный этап – оценка. Результаты кампании анализируются с прицелом на дальнейшее развитие установленных связей.

Пиарщики часто используются техники «взрывного PR», чтобы быстрее прокачать аудитории и добиться вирусного эффекта. Приведем несколько интересных техник:

• Формула «скандал + скандал». Создается яркая эмоциональная новость, которая цепляет клиентов за «живое» – страх, любопытство, удивление, озадаченность и прочие сильные эмоции. Преимущество такого подхода – естественность и высокая вовлеченность клиентов.
• Формула «ППЦ» = парадокс + повестка дня + ценность. Это компоненты информационного взрыва. Парадокс – попытка совместить несовместимое. Он выпускает джина из бутылки, то есть нарушает привычное течение жизни ЦА и притягивает внимание к информационному поводу. Повестка дня – это плановое мероприятие, как правило, праздник, торжество, корпоратив. Фактор ценности – нужная именно в этот момент услуга, товар. Если говорим о персоне, то появившийся как нельзя кстати герой.

Резюме

Мы узнали в общих чертах, что такое пиар. Рассмотрели на наш взгляд самые распространенные виды и технологии PR. Эту науку нельзя изучить за одну статью или даже прочитав несколько книг. Но начинать с чего то все же следует. В нашем блоге также много интересных статей о продажах, рекламе и маркетинге. Заходите, будем рады.

Что важно помнить о пиаре? Первое – технологии влияния на сознания масс рассчитаны на получении долгосрочных выгод. Сиюминутный успех здесь, как правило, явление редкое. Второе – не торопитесь. Это порождает желание использовать «серые и черные» методы раскрутки, что приводит к негативным последствиям в перспективе.