Аргументы в пользу официального дилера
Покупатели новых машин в большинстве своем мыслят просто: автомобиль нужно обслуживать у официального дилера. Но порой, глядя на список проведенных работ и итоговый ценник, некоторые задаются вопросом: а можно ли сэкономить и обслуживаться не у дилера? И что в этом случае будет с гарантией на машину? Давайте разберемся.
Можно ли потерять гарантию, если не обслуживаться у дилера?
Прежде всего стоит понимать, что гарантийные обязательства на автомобиль устанавливает не дилер, а производитель. Дилер – это, формально говоря, официальный посредник, который берет на себя ответственность по обслуживанию машины в соответствии с рекомендациями производителя. Соответственно, и решения о выполнении гарантийных обязательств в конечном итоге пусть и принимаются дилером, но на основании установленных производителем условий. Еще один факт который следует держать в уме – это то, что понятия «снятие с гарантии» в целом не существует. При покупке автомобиля стоит ознакомиться с гарантийными обязательствами и разобраться в них: производитель предусматривает разные гарантийные сроки на разные узлы, агрегаты и детали, а на расходные материалы гарантия и вовсе не распространяется. Так что «полностью снять с гарантии машину за замену масла в неофициальном сервисе» никто не может.
Каждая поломка рассматривается по отдельности: например, если у автомобиля, в котором меняли масло в сторонней СТО, появятся проблемы с электрикой, в которую никто не вмешивался, то ничего не мешает решить эти проблемы в рамках гарантийных обязательств. Более того, даже в случае проблем с мотором при тех же условиях решение о выполнении гарантийных обязательств будет приниматься только после экспертизы. В гарантийном ремонте могут отказать только если будет доказано, что поломка произошла именно из-за некачественной работы или запчастей, установленных вне дилерского центра. Ну а выбор места обслуживания в любом случае остается за владельцем машины – при наличии соответствующих навыков он даже может выполнять обслуживание самостоятельно.
А что насчет установки дополнительного оборудования?
Здесь все точно так же: угрозы дилеров «снять машину с гарантии» в случае установки сигнализации, фаркопа или защиты двигателя в сторонней организации не имеют под собой никаких оснований. Просто ответственность за установленное оборудование будет нести не дилер, а организация-установщик, и в случае проблем также может потребоваться экспертиза. К примеру, если после установки сигнализации произошло короткое замыкание и пожар, нужно будет установить точную причину произошедшего – и если выяснится, что КЗ произошло из-за низкоквалифицированного вмешательства в электрику, разбираться придется уже не с дилером или производителем, а с тем самым сервисом, что устанавливал сигнализацию.
В чем же тогда смысл обслуживания у дилера?
Прочитав тезисы, обозначенные выше, можно задаться вопросом: а зачем вообще обслуживаться у дилера, если можно делать это дешевле в другом месте? Здесь все тоже просто и логично. Прежде всего дилер как официальный представитель производителя берет на себя ответственность за качество и полноту выполняемых работ: то есть владельцу не нужно держать в уме перечень работ на каждом ТО. Проще говоря, владелец платит за спокойствие: все работы выполняются по регламенту и в одном месте, так что при возникновении проблем не нужно будет выяснять, к кому обращаться. На практике это, конечно, вызывает и обратные ситуации. Во-первых, кто-то может вспомнить опыт общения с недобросовестными дилерами, навязывающими лишние работы или вовсе не выполняющими некоторые процедуры, взимая за это плату. Во-вторых, регламент обслуживания не всегда идеален: из простых примеров можно вспомнить увеличенные до 15, а то и 20 тысяч километров интервалы замены моторного масла или масло в АКП «на весь срок службы». Однако во всех этих случаях потенциальные проблемы все равно будут решаться в гарантийном порядке – ведь регламент устанавливает сам производитель.
Вторая причина проходить ТО у дилера – это заполнение сервисной книжки. Это может быть важно для тех, кто регулярно обновляет автомобиль: вместо сбора чеков и прочих доказательств своевременного обслуживания машины проще предъявить покупателю заполненную сервисную книжку с документами из дилерского центра. А еще сервисная история заодно косвенно подтверждает пробег. Правда, здесь тоже нужно понимать, что сервисная книжка – не панацея, и при покупке подержанной машины верить не только ей, но и результатам диагностики. Махинации со скручиванием пробега и проставлением каких-то печатей перед продажей вполне возможны. Однако при продаже свежей машины с небольшим пробегом заполненная сервисная книжка и наряд-заказы от дилера – все же весомый аргумент.
Ну а еще одним «внештатным» аргументом в пользу посещения дилера могут быть акции, скидки и прочие стимулирующие мероприятия. К примеру, дилер может предложить скидку на оригинальные запчасти при проведении ТО, дополнительные услуги вроде бесплатной мойки, шиномонтажа и так далее. Кроме того, встречаются акции, направленные на привлечение к дилерам владельцев возрастных автомобилей – комплексные диагностики по льготным спецпредложениям, сниженные цены на обслуживание и запчасти и так далее. Однако они сами по себе на гарантию уже не влияют, так что здесь решение остается за владельцем автомобиля.
Аргументы в пользу продукта или услуги являются одним из ключевых моментов в продаже. Казалось бы, что такого, описать свой продукт или услугу более красочно и красиво, детально описать его свойства и характеристики и, «дело в шляпе», клиент «растаял» и купил! Только здесь то и скрывается главная ошибка многих продавцов.
Задумайтесь, что интересует клиента больше всего в момент продажи (переговоров)? Думает ли он о Вас, продавце, о том какой вы хороший и какой замечательный товар вы ему предлагаете? Или, все-таки он думает о том, зачем ему нужен продукт, который вы предлагаете, и удовлетворяет ли он его потребностям (решает ли проблемы клиента). Как правило, клиент больше думает о своих потребностях и проблемах, а многие продавцы рассказывают о свойствах и характеристиках продукта, и в этих рассказах остается мало места клиенту.
Как же сделать так, чтобы в аргументах в пользу предлагаемого продукта нашлось место потребностям клиентов?
1. Анализ потребностей клиента.
Прежде всего, необходимо проанализировать ваш продукт с позиции удовлетворения потребностей клиента. Для этого можно использовать модель покупательских мотивов SABONE, сформулированную Ж.Ф. Кроларом. SABONE даёт ответ на вопрос, что мотивирует потребителя к совершению покупки и представляет собой хороший аналитический инструмент для построения аргументации в пользу вашего продукта (услуги).
SABONE расшифровывается как:
– S (securite) – безопасность покупки, то есть безопасность товара для потребителя. Потребитель должен быть уверен в том, что покупка безопасна для потребления. Имеется в виду сертификаты и гарантии на продукт.
– A (affection) – привязанность, лояльность покупателя к определённой торговой марке. Выражается в частоте совершаемых покупок данного товара. Как правило, привязанность будет сформирована, если после совершения первой покупки товар эмоционально сможет удовлетворить потребителя, и окажется соответствующим его покупательским предпочтениям.
– B (bien etre) – удобство. Факторы, облегчающие употребление товара: бесплатная упаковка, лёгкий вес, длительность хранения, избавление от множества лишних действий при покупке, своевременная доставка и прочие характеристики товара или сервиса. Данный мотив немаловажен для выбора той или иной услуги в одной категории и, по сути, является его конкурентным преимуществом.
– O (orgueil) – гордость, престиж. Имиджевая компонента мотивирует нас на покупку не меньше, чем утилитарная польза от потребления товара. Мы готовы переплачивать за имидж и ту гордость, которую мы испытываем, являясь потребителями «дорогих» товаров. А само понятие «дороговизны» относительно и зависит от потребительских привычек и социального окружения.
– N (nouveaute) – новизна. Новые товары удовлетворяют любопытство и жажду новизны. Несмотря на предпочтения относительно некоторых торговых марок, потребители любят экспериментировать и пробовать «новинки», пополняя свой багаж любимых товаров и марок.
– E (economie) – экономичность. При совершении покупки цена является большой мотивацией. При прочих равных условиях потребитель, скорее всего, предпочтёт более дешёвый товар. Но при этом большинство продавцов совершают ошибку, предлагая «дешёвый товар» и не учитывая тот факт, что потребитель не хочет питаться дешёвыми продуктами, носить дешёвую одежду и ездить на дешёвых автомобилях. Фактор экономичности до покупателя можно донести, используя прилагательное «недорогой». Кроме того, цена должна быть оправдана в восприятии потребителя.
В ситуации, когда большинство названных мотивов удовлетворяется вашим продуктом, услугой, вероятность покупки во много раз вырастает.
Запишите, каким образом ваш продукт удовлетворяет каждый из перечисленных выше мотивов клиента.
После того, как станет понятно, каким образом ваш продукт повлияет на мотивы клиента, можно переходить к выработке аргументации в пользу вашего продукта.
2. Аргументация на языке выгоды.
Как уже говорилось выше, основная ошибка продавцов в момент аргументации, это описание свойств и характеристик продукта и отсутствие связи этих свойств и характеристик с потребностями клиента.
Для того чтобы аргументация была точно нацелена на нужды клиента, следует, приводит аргументы в пользу продукта, отражая два важных пункта:
Свойства – это характеристики продукта (услуги), которые отражают описательные и рабочие особенности. Свойства могут отражать как специфику продукта (например, внешний вид, рабочие характеристики и т.п.), так и особенности сервиса предлагаемые вашей компанией (например, сроки выполнения и т.п.).
Выгоды – это интересы клиента. Это ответ на вопрос клиента: «Ну и, собственно что, из этого?»
Выгоды всегда должны быть осязаемы – деньги, время, имидж и т.д. Выгоды должны быть ориентированы на потребительские мотивы клиента. Таким образом, выгоды решают проблему, отвечают требованиям клиента, ориентированы на конечный результат.
Попробуйте описать, какие свойства и характеристики вашего продукта (услуги) влияют на удовлетворение перечисленных выше мотивов клиента.
3. Перевод свойств в выгоды в процессе аргументации.
1. Называется характеристика или преимущество присущее вашему предложению.
2. Связующая фраза типа: «Это вам позволит…»
«Это означает для вас…»
«Это обеспечит вам…»
«Вам это даст…»
«Это означает, что вы получите…»
«Таким образом, вы сможете…»
3. Называется потребительская выгода, вытекающая из свойства или характеристики продукта.
Приводя аргументы в пользу вашего продукта очень важно создавать связь между свойствами и характеристиками продукта и потребностями (мотивами) клиента. Клиент должен понимать, что он получит благодаря вашему предложению. Когда эта связь сформирована, клиенту будет легче принять положительное решение в пользу покупки.
В своих тренингах, мы, как правило нарабатываем базу аргументов на основе предложенной модели. На основе этой базы аргументов можно создать книгу продаж для продавцов и в дальнейшем использовать ее для подготовки и введению в должность новых сотрудников.
Удачи вам в продажах и как можно больше сговорчивых клиентов!
Чтобы клиент быстро принял решение о покупке, ваши менеджеры должны понимать, как правильно приводить аргументы в продажах. В этой статье мы рассказываем, в каком порядке надо «подливать масло в огонь», чтобы постепенно увеличивать вероятность успешного закрытия сделки.
Еще больше идей для роста выручки можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.
Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.
Оставляйте заявку
Аргументы в продажах
Читайте в статье:
- Аргументы в продажах: принцип «Больших гвоздей»
- Аргументы в продажах: оптимальное количество
- Аргументы в продажах: усиление
- Аргументы в продажах: СПИН-технология
- Аргументы в продажах: подготовьте доказательства
- Аргументы в продажах: кейс
Принцип «Больших гвоздей»
Аргументы в продажах строятся по определенным правилам. Одно из таких правил — принцип «Больших гвоздей». Он заключается в том, чтобы выстроить аргументы в определенной последовательности с учетом силы значимости каждого из них.
Существует 3 стратегии обоснования своих идей:
- Аргументы следуют по возрастающей, начиная от самого слабого к сильному;
- Последовательность аргументов идет по их нисходящей значимости: от сильного к самому слабому аргументу;
- Слабые аргументы сосредоточены в середине презентации, а в начале и в конце идут самые сильные аргументы.
Если вы выбираете первую стратегию, то учтите, что существует очень малая доля вероятности, что ваш собеседник согласится дослушать до конца. Когда перечисляете слабые аргументы, вы начинаете терять клиента. Это частая ошибка менеджеров по продажам. Нередко происходит следующий диалог между продавцом и клиентом:
— Это очень хороший товар, я бы сам его купил.
— Ну, вот сами и покупайте.
На самом деле фраза «я бы сам его купил» — это хороший довод. Но, он достаточно слабый, чтобы ставить его в начале разговора.
Стратегия с перечислением аргументов по нисходящему принципу тоже не самый лучший способ. Такой способ напоминает общеизвестное выражение «начал за здравие, закончил за упокой».
В психологии есть такое явление, когда из 3-х заданных вопросов, собеседник отвечает только на последний. Дело в том, что при большом потоке информации наше внимание концентрируется только на последних фразах. То же самое происходит с восприятием аргументов. Если вы не смогли поразить покупателя первым доводом, то в дальнейшем его внимание концентрируется только на слабых.
И, как правило, последние аргументы автоматически перечеркивают все, что было сказано до этого.
Поэтому, лучше всего следовать по третьей стратегии. Когда вы один из сильнейших аргументов располагаете в начало, второй по силе – в конец, остальное обоснование ставите в середину основной части.
Таким образом, вы удерживаете внимание клиента и повышаете вероятность продажи, парируя сильными доводами в нужное время.
Ведется много дискуссий на тему самого оптимального количества аргументов в продажах. На наш взгляд, их идеальное количество должно быть не менее 3 и не больше 5.
Если аргументов в продажах меньше, то этого недостаточно, чтобы ваш продукт купили. Если аргументов образно 16, то к 10-му уже начинают забывать 2-й.
На эту тему проводился эксперимент. На группу в 30 человек в пятницу вечером делали получасовую презентацию с 8-ю преимуществами товара. Людям сообщалось, что нужно запомнить максимум преимуществ. Т.е. группа была подготовлена и знала, в чем суть этой презентации.
После проведения презентации проводился опрос. И каждый из состава группы мог вспомнить не более 5-6 аргументов, которые приводились относительно преимуществ товара. Ровно через неделю остаточное количество доводов было не более одного.
Через неделю из 8 преимуществ большинство человек из группы смогли вспомнить только один приводимый аргумент преимущества товара.
Именно поэтому, как показывает практика, 3-5 аргументов в продажах — это максимум, что может поместиться в голове у покупателя.
При озвучивании аргументов в продажах лучше всего это сопровождать невербальными, вербальными и визуальными усилителями речи.
Визуальное усиление:
- Презентация продукта в виде слайдов
- Демонстрация аргументов в графиках, программах, приложениях, которые можно продемонстрировать на своем ноутбуке
- Если вы можете приехать на встречу со своим ноутбуком показать, открыть
- Печатный каталог
- Изображения, сделанные вами во время презентации на флипчарте
Все, что может быть визуализировано, должно быть визуализировано. Это очень усиливает восприятие.
Вербальное усиление
Это голосовое усиление. Расставляйте голосовые акценты на каждом доводе в продажах. Четко проговаривайте каждый аргумент в продажах. Останавливайте внимание на таких фразах как «важно», «срочно» и т.д.
Невербальное усиление
Когда к своей речи вы добавляете жесты, это значительно усиливает эмоциональное восприятие сказанного. Особенно, когда презентация проходит перед большим количеством лиц, принимающих решение, и создать эмоциональный контакт с каждым не представляется возможным.
Все ваши аргументы в продажах, даже если их не больше 5, могут быть пропущены мимо ушей. Особенно, когда дело большое и сложное, сделка длинная, продукт непростой, а менять даже ради своей же выгоды потенциальный покупатель ничего не хочет. Тут не спасет даже самая сильная аргументация.
В больших и длинных сделках самый лучший аргумент для клиента в пользу продукта – тот, который привел он сам. А чтобы добиться этого, нужно задавать наводящие вопросы в правильном порядке. Это позволяет сделать технология СПИН, в соответствие с которой существует 4 вида вопросов.
- Ситуационные для того, чтобы выяснения ситуации
- Проблемные для того, чтобы напомнить о проблеме
- Извлекающие для того, чтобы заставить задуматься о последствиях
- Направляющие для того, чтобы подсказать решение.
Подготовьте доказательства
Когда вы приводите какие-то аргументы, очень круто подкрепить их доказательствами. Тематические исследования, публикации в СМИ, а также какие-то графики, диаграммы, фотографии – все это можно включить в портфолио, которое поможет убедить клиента.
Хорошими аргументами в продажах также являются реализованные проекты. Причем не только в момент запуска, открытия, начала использования, но и спустя какое-то время.
Возможно, в той или иной сфере наглядности аргументов будут способствовать экспресс-зарисовки, схемы, которые можно делать буквально «на коленке». Естественно, в таких случаях в наличии должны быть бумага и карандаш.
Если аргументы включают какие-то технические характеристики и параметры, постарайтесь адаптировать их для восприятия – не всегда заказчик также технически подкован, как и специалист. Если будет много терминов, то такой аргумент может и не сработать.
Мы рассмотрели порядок изложения аргументов в продажах. А также разобрали усилители, которые влияют на восприятие этих аргументов. Пересмотрите, какую стратегию аргументации используете вы при презентации вашего продукта. Возможно, вам стоит внести некоторые коррективы.
Екатерина Уколова
Управляющий партнер «Oy-li»
Однажды в компании, которая занимается металлопрокатом, мы проводили тренинг. В том числе, была тема аргументов в продажах.
Отдел продаж состоял из 8 человек, 7 из которых были молодые девушки. Одна из этих девушек озвучила идею визуального усиления аргументов в продажах. Она заявила о своем художественном образовании, и мы договорились тут же внедрить это на практике.
В возможности нашего тренинга входит сопровождение наших клиентов на переговорах с их контрагентами.
Мы приехали в строительную компанию. Основная аудитория для просмотра презентации продукта состояла из нескольких мужчин очень крупного телосложения, все были в касках.
Девушка попросила пару листов формата А4 и попросила внимания. В дальнейшем она нарисовала кусок арматуры, напоминающий перевернутую объемную букву «Н». Дальше следовал текст:
«Это наша арматура в разрезе.
1-е наше преимущество – крытый склад, поэтому, арматура не заржавевшая.
2-е наше преимущество – у нас есть нарезка, любой размер. Поэтому, это не нужно заказывать с завода»
Затем она написала 3-е и 4-е преимущество.
Ее рисунок не имел ничего общего с красочными дорогущими каталогами, которые часто приносят с собой менеджеры для презентации продукта. Но контракт был подписан на достаточно внушительную сумму.
Хотите понять, как увеличить продажи в вашей сфере бизнеса?
Оставить ответ