5 0 в вашу пользу или эффективные методы убеждения

Чем больше человек знает, тем очевиднее для него, насколько эти знания скудны (вспомним приписываемое Сократу «Я знаю, что ничего не знаю»). С тем же успехом этот закон работает и наоборот: чем меньше человек знает, тем увереннее он в своих знаниях и их безграничности. Сегодня перевели статью о когнитивном искажении раздутой самооценки и иллюзии компетентности — так называемом эффекте Даннинга-Крюгера. Вместе с главным редактором Knowing Neurons Кейт Фейлхабер разбираемся, почему некоторые люди не могут адекватно оценивать свои умения, когнитивные способности и уровень популярности, к каким последствиям это может вести и что отличает по-настоящему компетентных людей.

Однажды в 1995 году крупный здоровый мужчина среднего возраста ограбил два банка Питтсбурга средь бела дня. На нём не было маски или какой-либо другой маскировки, и он улыбался, глядя в камеры видеонаблюдения, прежде чем выходить из каждого банка. Позже той ночью полиция задержала потрясенного преступника Макартура Уилера. Когда ему показали записи с камер, Уилер смотрел в недоумении.

«Но на мне же был сок», — пробормотал он.

Видимо, Уилер считал, что нанесение лимонного сока на кожу делает его невидимым для камер видеозаписи. Ведь лимонный сок используется в качестве невидимых чернил, поэтому, по логике Уилера, пока он не находится рядом с источником тепла, он должен быть полностью невидимым.

Полиция пришла к выводу, что Уилер не был сумасшедшим или под воздействием наркотиков — просто он глубоко заблуждался.

На эту историю наткнулся Дэвид Даннинг из Корнеллского университета, который заручился поддержкой своего аспиранта, Джастина Крюгера, чтобы разобраться, что же тогда произошло.

Они рассуждали, что хотя почти все позитивно расценивают свои способности в различных социальных и интеллектуальных сферах, некоторые люди склонны ошибочно их завышать.

Эта иллюзия уверенности сегодня известна как «эффект Даннинга-Крюгера» и описывает когнитивное искажение раздутой самооценки.

Чтобы исследовать этот феномен в лаборатории, Даннинг и Крюгер разработали несколько экспериментов. В одном исследовании они задали студентам ряд вопросов о грамматике, логике и юморе, а затем попросили каждого респондента оценить свои результаты в целом, а также их относительный рейтинг по сравнению с другими студентами. Примечательно, что студенты, набравшие самый низкий результат в познавательных задачах, всегда переоценивали, насколько хорошо они справились. И наоборот — те учащиеся, что занижали себе оценку, выполняли задания лучше, чем две трети остальных.

Читайте также Парадоксы интеллекта: почему умные люди совершают глупости?

Эта «иллюзия уверенности» простирается на сферы за пределами университета и пронизывает реальную жизнь.

В следующем исследовании Даннинг и Крюгер покинули стены лаборатории и отправились на стрельбище, где они опрашивали любителей стрельбы о безопасности оружия. Аналогично их предыдущим результатам, те, кто отвечал на наименьшее количество вопросов правильно, безумно переоценивал свои знания об огнестрельном оружии.

За пределами фактических знаний, эффект Даннинга-Крюгера можно также наблюдать и при оценке людьми множества других личных способностей.

Если вы посмотрите любое шоу талантов, то можете заметить шок на лицах участников, которые не прошли кастинг и были отклонены судьями.

Может показаться забавным, когда люди действительно не подозревают, насколько вводят себя в заблуждение своим же собственным мнимым превосходством.

Безусловно, для нас характерно переоценивать свои способности. Одно исследование показало, что 80% водителей оценивают свои навыки вождения выше среднего, что является статистической невозможностью. И подобные же тенденции наблюдаются, когда люди оценивают свою популярность и когнитивные способности.

Проблема в том, что, когда люди некомпетентны, они не только приходят к неправильным выводам, но, кроме того, они лишены возможности осознавать свои ошибки.

Одно исследование студентов, которое длилось в течение семестра, показало, что успевающие ученики могли хорошо прогнозировать свою эффективность на экзаменах, основываясь на результатах прошлых оценок. Однако самые отстающие учащиеся не признавали своих проблем, несмотря на явные и неоднократные негативные оценки со стороны преподавателей. Вместо того чтобы оказаться в замешательстве, в недоумении или задуматься о своих неверных подходах, несведущие студенты настаивали на своей правоте.

Как писал Чарльз Дарвин в «Происхождении человека» (1871):

«Невежество чаще порождает уверенность, чем знание».

В своем классическом исследовании Даннингу и Крюгеру удалось пронаблюдать, что действительно умные люди не в состоянии точно оценивать свои способности. Те студенты, чьи когнитивные показатели были в верхнем квартиле ⓘВерхний квартиль – часть набора данных с наиболее высокими значениями в статистических исследованиях., недооценивали свою относительную компетентность. Такие студенты полагали, что если задачи им даются легко, то, должно быть, они являются легкими и для всех остальных.

Это так называемый «синдром самозванца», и его можно сопоставить с еще одним аспектом эффекта Даннинга-Крюгера, который проявляется тогда, когда ученики с высокими показателями не могут распознавать свои таланты и считают, что другие не менее компетентны.

Читайте также «Поймай меня, если сможешь»: что такое синдром самозванца

Разница в том, что действительно компетентные люди, в отличие от некомпетентных, открыты для критики и в состоянии корректировать свою самооценку, исходя из соответствующей обратной связи.

И в этом кроется ключ к неразумному поведению того грабителя банка. Иногда мы пытаемся делать вещи, которые ведут к благоприятным результатам, но иногда — как идея с лимонным соком — наши подходы несовершенны, иррациональны, нелепы или просто глупы.

Фокус заключается в том, чтобы не обманываться иллюзией своего превосходства и систематически пересматривать свою компетентность.

В конце концов, как говорил Конфуций,

«Истинное знание — это знание о невежестве».

Эта статья впервые была опубликована в журнале Aeon под заголовком «What know-it-alls don’t know, or the illusion of competence» с лицензией Creative Commons.

Взяо отсюда: https://monocler.ru/effect-danninga-krugera/

Удержание клиента – одна из основных задач любого бизнеса. Ведь целью является не только наращивание притока новых клиентов, но и сохранение как можно большего числа тех потребителей, которые уже воспользовались услугой или приобрели товар. Это один из главнейших показателей, существующих в бизнесе. Лояльность клиентов должна цениться гораздо выше, чем сам факт расширения клиентской базы. Однако в нее не инвестируют, и ей пренебрегает большинство компаний. Многие представители бизнеса даже не имеют стратегического плана по удержанию клиентов. Прежде чем перейти непосредственно к обзору эффективных методов удержания клиентов, необходимо разобраться с причинами, по которым клиенты уходят. Основными из них являются:

1. низкое качество обслуживания. До 82% людей по статистике прекращает сотрудничество, если у них остались негативные впечатления после обращения в компанию;

2. отсутствие понимания. До 53% клиентов переходят к конкурентам, так как почувствовали, что остались непонятыми;

3. игнорирование фактических потребностей покупателя. Часто компании ненадлежащим образом осуществляют обратную связь с клиентом, несвоевременно реагируют на жалобы;

4. несоответствие ожиданий, возникновение других непредвиденных обстоятельств. Клиент может изначально относиться к продукту с завышенными ожиданиями, а затем разочароваться в некоторых аспектах продукта или его функционале.

Как же уменьшить количество тех клиентов, которые уходят к конкурентам? В первую очередь необходимо бороться с вышеперечисленными причинами и использовать грамотные стратегии по удержанию клиентуры. Тактические приемы не отличаются особой изощренностью – они просты, но очень эффективны.

Итак, перейдем к советам по удержанию клиентов

1. Покажите клиенту заинтересованность.

Степень удовлетворенности клиента находится в прямой зависимости и пропорциональна усилиям, затраченным при работе с ним. Чем ярче и полнее будет продемонстрирована клиенту заинтересованность компании именно в нем, тем больше он будет в дальнейшем расположен к сотрудничеству. Несколько мероприятий, с которых следует начать:

Создание программы лояльности.

Каждый клиент желает получить вознаграждение за свою неизменную приверженность продуктам компании. Задачу удовлетворения этого желания и должна решать подобная программа.

Некоторые виды программ можно рассмотреть на примере IT-компании, предоставляющей программный продукт через облачный сервер:

– годовая скидка на использование сервиса для постоянных клиентов;

– небольшие бонусы, дополнительные скидки, зависящие от времени подписки;

– появление неожиданных новых бесплатных функций, обновлений, нововведений (например, увеличение размера хранилища, увеличение процента скидки за пользование).

Программы для интернет-магазинов могут быть следующими:

– предоставление эксклюзивных предложений по продуктам;

– предложение о бесплатной доставке товара;

– бонусные программы, возврат части суммы за покупку и т.п.

Магазин одежды для женщин «Neiman Marcus», к примеру, ввел одним из первых программу «InCircle», которая предусматривала начисление бонусных баллов за каждый потраченный клиентом доллар. При накоплении достаточного количества баллов клиент вознаграждался подарочным сертификатом, скидкой на покупку аксессуара или предмета гардероба.

Письмо с благодарностью.

В таком сообщении необходимо в первую очередь поблагодарить клиента за совершение покупки.

Важно расставить следующие акценты:

– убедиться в том, что клиент в действительности получил продукт/услугу;

– предоставить информацию о полезных ресурсах, связанных с работой фирмы или продуктом;

– поинтересоваться о возможных проблемах или волнующих клиента вопросах;

– указать на важность каждого отзыва или предложения клиента, предложить поделится ими.

Дерек Сиверс, основатель компании «CD Baby» написал одно из наилучших благодарственных писем за все время существования данной идеи. Оно помогло сгенерировать дополнительно тысячи продаж, стало настоящим вирусным явлением, охватившим маркетинг. Несомненно, такой высокий отклик стал возможным только благодаря креативному подходу, с которым Дерек подошел к написанию письма.

Процент открытия («open rate») писем с благодарностью составляет 42,51%, 18,27% — показатель «click rate» (т.е. пользователь совершает определенные действия в письме при прочтении), а конверсия посетителей при такой форме интернет-маркетинга — 10,34%. Примеры, идеи для написания таких писем можно почерпнуть в сети, однако творческий подход к созданию текста — необходимое условие.

Подарки, бонусы, приуроченные к значимым для клиента датам.

Отправка письма с сообщением о возможности получения скидки, которую компания подготовила в честь юбилея, дня рождения позволит клиенту почувствовать свою значимость. Это может быть небольшое вознаграждение в виде некоторой фиксированной скидки за приобретение на определенную сумму. Оно простимулирует совершить покупку и повысит лояльность клиента. Например, «Birchbox» предлагает подарочную скидку в 10$ за покупку на сумму в 50$ до конца месяца, на который приходится день рождения клиента.

Отправка чего-то вещественного (небольшого подарка, даже самого рукописного письма) через обычную почту – также весьма привлекательный способ, позволяющий привлечь внимание и удержать постоянного покупателя.

2. Улучшение/внедрение механизма обратной связи с клиентом.

Не следует просто принимать отзывы клиентов — необходимо реагировать на них. Обязательно следует использовать их для улучшения качества предоставляемых услуг или товаров. Ни одна компания не имеет достаточных ресурсов для того чтобы реагировать на каждый отзыв, но отследить общую тенденцию, схожесть во мнениях представляется возможным. Это позволит сформировать представление о том, чего именно хочет основанная масса потребителей. Основные принципы анализа и сбора отзывов:

1. проведение аналитической работы с клиентами по электронной почте. Можно начать с определения индекса потребительской лояльности (NPC или «Net Promoter Score»). Он заключается в сборе оценок от клиентов и последующем разделении их на группы в зависимости от их отношения к компании. Клиентам в письме задается обычно простой вопрос вида: «По шкале от 0 до 10 оцените вероятность того, что вы порекомендуете наш продукт своим знакомым?»;

2. проведение мониторинга социальных сетей. Определите общие проблемы, с которыми столкнулись клиенты и которые они обсуждают на страницах компании, схожих ресурсах;

3. закрепите на странице магазина/компании специальную ссылку на форму для обратной связи. В заглавии такого формуляра необходимо поставить простой вопрос, например: «Была ли наша страница полезна для вас, что мы можем сделать для ее улучшения?». Расположить форму лучше в нижнем фрейме сайта;

4. проанализируйте информацию об активности посетителей на странице вашего ресурса, соберите данные о том, как клиент взаимодействует с ней, на что обращает внимание. Например, если среднее время пребывания в разделе «FAQ» составляет 10 секунд, и высока частота закрытия раздела, то, скорее всего, понадобится внести изменения в структуру раздела, улучшить его содержание.

3. Работа на упреждение при обслуживании клиента.

Качественное обслуживание потребителя — ключевой аспект в удержании клиентуры. Для поддержания высокого сервисного уровня необходимо постоянно проявлять инициативу. Это подразумевает планомерное изучение клиентской базы, определение главных потребностей, проблем еще до того как они возникнут у клиента. В некотором смысле это напоминает предсказание последующих шагов и действий. Для этой цели можно создать базу, своеобразную «карту», в которую будет включена информация о постоянных клиентах, их потребностях и возможных желаниях.

Тенденции и пожелания можно отследить по вопросам, приходящим на электронную почту или по сообщениям, оставленным на странице компании или в социальных сетях. Если вопрос или пожелание появляется все чаще – это сигнал к тому, что необходимо срочно решить возникшую проблему, пока она не стала общей для всей клиентской базы.

Необходимо максимально быстро обрабатывать любой запрос со стороны клиента. Некоторые из них наиболее актуальны. Каждому обращению необходимо присвоить приоритет. Например, вопрос клиента о том, почему время отклика страницы слишком долгое, находится в приоритете ниже, чем обращение, связанное с задержкой перевода суммы за товар.

Отвечать на любой вопрос клиента в течение 24 часов нужно взять за правило. Затягивание на долгий срок решения проблемы клиента увеличивает риск получить отказ.

4. Улучшение контент-маркетинга.

Оно должно затрагивать даже такие глубинные слои маркетинга как создание постов в блогах, на массовых ресурсах, таких как «Instagram», написание гайдов и руководств по собственному ресурсу/товару/услуге. Это поможет установить более тесный контакт с клиентом, заставит их обращаться именно на страницу первоисточник для получения дополнительной информации.

Примером может служить блог, созданный компанией «Whole Foods», который вышел под названием «Whole Story», в котором публикуются статьи о здоровом питании, новых продуктах. На его страницах посетители обмениваются не только рецептами, но и мнениями. Каждую неделю контент пополняется, добавляется новая полезная информация, а для клиентов это служит подсознательным напоминанием о том, почему они предпочитают приобретать продукты именно в «Whole Foods».

Компания MVMT («Movement Watches») сосредоточила для целей контент-маркетинга свое внимание на другом интернет-ресурсе – Instagram. Так как основу покупательской базы бренда составляют люди, ценящее стиль, ведущие активный образ жизни, любящие путешествия, то компания сфокусировалось именно на этом сервисе, где главная роль отводится фотографиям. Стоит отметить, насколько ненавязчиво компания вынуждает подписчиков обращать внимание на продукцию бренда, насколько детально делается упор на качество и внешний вид часов и аксессуаров компании.

5. Повышенное внимание к телефонным звонкам.

Нет более неприятной вещи для клиента, чем ожидание ответа на другом конце телефонной линии. Большинство покупателей (61%) отдают по-прежнему предпочтение именно этому виду связи. Маркетинговые принципы работы с клиентами по телефону совершенствуются каждый год, ведь, несомненно, это один из важнейших элементов цикла продаж.

То, как будет происходить общение с клиентом после приобретения товара, насколько быстро будут решаться вопросы покупателя — важнейшие показатели успешной работы по последующему удержанию клиентов. Некоторые советы по ведению телефонного маркетинга:

1. максимально упростите процедуру связи с компанией: как можно чаще указывайте номер телефона на любых ресурсах;

2. постарайтесь обеспечить круглосуточную телефонную клиентскую поддержку. Необходимо свести к минимуму вероятность того, что покупатель услышит автоответчик во время звонка;

3. не заставляйте клиентов ожидать на линии. Обеспечьте необходимое количество сотрудников для полноценной работы службы поддержки покупателей;

4. обучайте сотрудников, знакомьте их с особенностями каждого товара/услуги. Это повысит качество телефонного обслуживания и позволит с ходу решать даже сложные вопросы.

Заключение

Невозможно сохранить и удержать абсолютно всех клиентов. На некоторые причины ухода покупателя невозможно повлиять. Ведь причина может заключаться в том, что им больше не нужна конкретная услуга или продукт. Тем не менее, приведенные выше советы и рекомендации позволят увеличить процент повторных обращений, удержать покупателей на долгое время.