В чем польза для департамента
19 ноября 2019, 21:43 / Менеджмент
Эксклюзивно по подписке
Восемь шагов, помогающих решить извечную проблему директоров по маркетингу
Компания Deloitte опросила более 300 директоров по маркетингу в США, чтобы выяснить, что в их деятельности вызывает наибольшие трудности. C большим отрывом победил ответ – доказать влияние маркетинговых кампаний на финансовые результаты.
Для маркетологов это давняя проблема. Они хотят завоевать уважение руководства и получить хороший бюджет на будущее, но в маркетинге метрики зачастую менее точны, чем в других сферах бизнеса.
Как решить эту трудную задачу? Мы проконсультировались и с директорами по маркетингу, которые стремятся обосновать влияние своей деятельности на финансовые результаты, и с финансовыми, операционными и генеральными директорами, которые стремятся принимать эффективные решения в отношении вложений в маркетинг. Приняв во внимание обе точки зрения, мы пришли к выводу, что могут оказаться полезными восемь следующих шагов.
Оцените вклад маркетинга в создание стоимости
Сосредоточить внимание только на том, что наиболее измеримо, например приросте выручки или прибыли, – значит недооценить полную отдачу от маркетинга. Маркетинговые директора должны проанализировать все роли своих служб в создании коммерческой ценности. Маркетологи создают возможности роста, выступают как катализаторы инноваций, проводники политики ориентации на клиентов, создатели новых возможностей и управляющие корпоративного бренда, который служит магнитом для талантливых кадров. Кроме того, они влияют на коммерческую ценность и за пределами своих полномочий, сотрудничая с другими топ-менеджерами в продвижении стратегии компании. Поэтому маркетинговым руководителям нужно охватить все возможные виды пользы маркетинга для организации, а уже затем можно проанализировать и контрольные показатели.
Учитывайте метрики разных подразделений
Для отдела продаж коммерческая польза может определяться ростом выручки, для финансового департамента – оборотом, ценами, прибылью или снижением затрат, для отдела поставок и логистики – предсказуемостью спроса. Ответственные за маркетинг должны адаптировать свои показатели влияния к наиболее релевантным параметрам для каждого функционального подразделения и находить другие интересные для соответствующих подразделений показатели. Например: отзывы клиентов – для отдела продаж, положительные тенденции и изменения – для финансового департамента, более качественное прогнозирование и возможность минимизировать дефицит запасов – для отдела поставок и логистики. В некоторых компаниях коммерческие преимущества измеряются в одних и тех же единицах для всех подразделений (например, индекс потребительской лояльности NPS/удовлетворенность клиентов), и маркетинговые руководители могут показать воздействие работы своего подразделения и на них.
Разберитесь с собственными контрольными показателями
У большинства руководителей маркетинговых отделов есть набор ключевых показателей эффективности, которые служат для обоснования влияния маркетинга на финансовые результаты. Но электронной таблицы с результатами, которую можно показать на совещании у высшего руководства, недостаточно – нужно досконально знать методику их расчета. Например, какие затраты были включены в расчет рентабельности инвестиций в маркетинг (MROI) – расходы по кампаниям или еще и расходы на персонал? Что было учтено в показателях возврата инвестиций – увеличение прибыли или рост выручки? Что принимается за базовые финансовые результаты (в отсутствие маркетинговых кампаний)? Через какой период проводится оценка воздействия маркетинговых кампаний? Почему именно такие правила выбраны?
Объясните руководству, что неопределенность – это норма
Маркетингу присуща неопределенность. Из-за неизвестных, непредсказуемых и неконтролируемых факторов, мешающих точному измерению, маркетинг, как правило, более волатилен по сравнению с производственными подразделениями бизнеса. Также эффективность маркетинговых стратегий зависит от целого портфеля тактических мер и инструментов. Например, цифровая кампания срабатывает только благодаря одновременному присутствию на телевидении.
9,8%
выручки тратят на маркетинг компании США, показал опрос 2575 директоров по маркетингу, проведенный Deloitte в августе 2019 г. Доля инвестиций в маркетинг растет три года подряд. В августе 2017 г. директора сообщили, что их компании выделяли на маркетинг 6,9% выручки, по данным исследования Deloitte
Результаты действий маркетологов имеют разные временные горизонты. Например, в то время как формирование спроса происходит в текущем квартале, накопительный эффект усилий по продвижению бренда проявится в течение нескольких лет. Также часто трудно приписать финансовые заслуги исключительно маркетингу, потому что над общим результатом трудятся разные функциональные подразделения. Например, успех маркетинговых мероприятий прошлого квартала был обеспечен изменениями в отделе продаж. Следует объяснить высшему руководству, что подобная неопределенность – это особенность всей сферы маркетинга, а не результат несовершенства системы измерений.
Цените достоверность больше точности
У руководителей, которые привыкли полагаться на цифры, неопределенность маркетинга может вызывать раздражение. Если маркетинг не поддается точному измерению, как можно им управлять? Однако в маркетинге все же есть показатели, с помощью которых можно оценивать и управлять маркетинговыми действиями. Например, многовариантное тестирование и запуск на тестовых рынках помогут подтвердить или опровергнуть гипотезы с разумным уровнем достоверности. Тактику продвижения бренда можно оценить с помощью опросов и фокус-групп. Многие современные маркетинговые действия (особенно цифровые) очень легко отслеживаются. Директорам по маркетингу следует подчеркнуть, что неточность, присущая оценке финансовых результатов маркетинга, не подрывает объективность оценки.
Расскажите об управлении бюджетом
Одним из факторов, который иногда подрывает веру руководителей в эффективность маркетинга, является ощущение, что маркетинговый бюджет управляется недостаточно строго. В других подразделениях часто думают, что маркетологи создают ненужные расходы и тратят деньги без толку. Ведение учета поможет пролить свет на маркетинговый бюджет и продемонстрировать строгость в управлении им. Предоставьте информацию об общих расходах, покажите, как расходы соотносятся с бизнес-стратегиями и ключевыми приоритетами, и покажите, как оптимизировались рабочие расходы и как сокращались неэффективные статьи. Такой рассказ о бюджете объяснит логику расходов и поможет добиться доверия к отделу маркетинга как к ответственному распорядителю ресурсов организации.
Опишите, как меняется работа отдела
Для большей убедительности полезно доказать, что эффективность маркетинга постоянно повышается. Покажите, что вы оптимизируете управление портфелем брендов – лучше выделить больше средств на меньшее количество самых сильных брендов, нежели распылить бюджет на большее число слабых брендов. Расскажите об улучшении работы с агентствами и интернет-площадками и об использовании технологий и автоматизации. Это убедит руководителей других функциональных подразделений в том, что маркетинг сводит к минимуму потери и максимально эффективен и адаптивен.
Встречайтесь один на один
Маркетинговые директора обычно посещают ежемесячные встречи и совещания топ-менеджмента. Наши наблюдения показывают, что такие условия не подходят для доказывания влияния маркетинга на результаты. Тон обычно задают финансовые директора и главы других подразделений, которые оперируют цифрами. От них ожидается точность. Противоречия в цифрах вызывают много вопросов. Одни готовы присвоить себе заслуги, другие уклоняются от обвинений. Руководителю маркетингового департамента будет непросто выполнить восемь вышеописанных шагов, так как он рискует выглядеть оправдывающимся. Маркетингу уделяется слишком мало времени на ежемесячных совещаниях, чтобы успеть дать всестороннее представление о влиянии маркетинга на финансовые итоги.
Такая работа должна проводиться один на один, и директор по маркетингу должен выделить достаточно времени, чтобы разъяснить и коллегам из других функциональных подразделений вышеперечисленные пункты. Со временем общение в формате личных встреч может сделать переговорную комнату для совещаний высшего руководства более гостеприимной для маркетологов.
Директора по маркетингу, которые справятся с вышеуказанными шагами, имеют все шансы преуспеть на должности. Обучив этим шагам свои команды, они подготовят почву для более глубокого понимания маркетинга в компании.
Об авторах: Пол Мэгилл – управляющий директор Deloitte Consulting LLP, бывший директор по маркетингу в компании Abbott; Кристин Мурман – преподаватель бизнес-администрирования в Школе бизнеса Фукуа при Университете Дьюка; Никита Авдюшко – выпускник программы MBA Школы бизнеса Фукуа при Университете Дьюка
Физическая активность особенно важна при соблюдении домашнего режима. Специалисты Научно-практического центра реабилитации имени Л. И. Швецовой разработали специальный цикл онлайн-занятий по адаптивной двигательной поддержке. Об особенностях данного комплекса физических упражнений рассказала Светлана Альбертовна Воловец, директор Центра, заслуженный врач России, доктор медицинских наук, академик Международной академии менеджмента.
— Сейчас в столице, как и в большинстве других городов России, действует режим обязательной всеобщей самоизоляции. Как вы относитесь к этой мере?
— Безусловно, самоизоляция — мера не самая популярная и приятная, но надо понимать, что она крайне необходима на сегодняшний день. К сожалению, не все соблюдают необходимые ограничения и не понимают, зачем нужно оставаться дома. На самом деле причина очевидна. Статистика заболеваемости и смертности по разным странам говорит сама за себя: коронавирус — это не простой грипп, как до сир пор думают многие. Я сама врач, общаюсь с коллегами-медиками, поэтому знаю не понаслышке, что ситуация очень непростая. Оставаться дома сейчас необходимо, чтобы не заболеть самому, а также не подвергать опасности родных и близких, особенно если они пожилого возраста.
— Многие москвичи перешли на удаленную работу, а кто-то сейчас в отпуске. При этом за редким исключением — например, походом в магазин — все проводят время дома. Как это сказывается на общем самочувствии человека?
— Конечно, физическая активность у всех нас сейчас существенно снизилась. Мы стали гораздо меньше ходить пешком и просто двигаться, не говоря уже о занятиях спортом. А гиподинамия в сочетании с постоянным пребыванием в четырех стенах может привести к самым разным недугам: это и постоянная усталость, и снижение работоспособности, и избыточный вес, и бессонница, и проблемы с позвоночником и суставами. Все это в комплексе может спровоцировать развитие депрессии — психического расстройства, которое, в свою очередь, зачастую становится причиной двигательной заторможенности и, соответственно, той же гиподинамии. Получается замкнутый круг, разорвать который необходимо, чтобы сохранить здоровье. Поэтому очень важно не забывать о необходимости сохранять активность в домашних условиях. Тем более что сейчас есть отличные возможности заниматься по представленным в сети урокам. Даже двадцать минут нагрузки в день позволят укрепить организм, сохранить форму и хорошее самочувствие.
— Специалисты Центра разработали свой собственный цикл онлайн-занятий по адаптивной двигательной поддержке. В чем его особенность и отличие от других видеокурсов, которые сейчас можно найти в интернете?
— Онлайн-тренировок сейчас, действительно, очень много. Но далеко не все, я бы даже сказала, что практически ни одна из них не учитывает особенностей людей с ограниченными возможностями здоровья. Речь идет не только о людях с инвалидностью и пожилых, но и о тех, кто восстанавливается после травм или длительной болезни. Наши специалисты по лечебной физкультуре создали универсальный цикл занятий. Он подойдет абсолютно всем, но, в первую очередь, маломобильным людям, для которых физическая составляющая реабилитации очень важна.
— В каком формате будут проходить ваши онлайн-занятия?
— Видеоуроки длительностью от 20 до 60 минут будут ежедневно публиковаться на Youtube-канале Центра. Все записи сохранятся, поэтому выполнять упражнения можно в любое удобное время всей семьей! Сейчас действительно есть отличная возможность и укрепить здоровье, и открыть для себя новые виды занятий, чтобы потом, когда режим самоизоляции закончится, приступить к понравившимся тренировкам уже в зале, имея хорошую базовую подготовку.
Подробнее читайте на сайте: СПОРТ- ЭКСПРЕСС
Агрегатор добрых дел «Я дома» — ya-doma.ru
Кол-центр по вопросам коронавирусной инфекции: 8 (495) 870-45-09
Консультация психолога в онлайн-чате и в Skype — msph.ru
Экстренная психологическая помощь —
051 (с городского), 8 (495) 051 (с мобильного)
Контактный телефон Центра занятости Москвы: 8 (495) 705-75-75
Дополнительная информация по оформлению справок: 8 (495) 679-79-69
Пресс-служба Департамента труда и социальной защиты населения города Москвы
Когда меня назначили начальником отдела, я совершенно не понимал, за какие дела браться в первую очередь. Но к концу моей истории Вы поймете, что лучше сразу обращаться к программам и приложениям, которые систематизируют работу на данной должности. Речь будет о планировщике LeaderTask:
Скачать
Начнем мою историю
Мой первый день в должности руководителя
На новом месте ко мне вереницей подходили подчинённые: у каждого был вопрос, не требующий отлагательств. Вышестоящее начальство требовало отчётов. Начальники соседних отделов пытались подкинуть дополнительную работу.
Я закрылся в туалете, включил воду и долго смотрел на неё, пытаясь успокоить торнадо в мыслях.
У меня разболелась голова и домой я вернулся с красными глазами.
Пошаговый план для начинающего руководителя
На следующий день я с самого утра отгородился ото всех, чтобы подумать в спокойной обстановке. Буквально заперся в кабинете и отключил звук мобильника. Я хотел чётко осознать, что мне делать на новом месте и в какой последовательности.
Я сформулировал 8 шагов, которые нужно сделать начинающему руководителю, только что вступившему в должность.
Хочу поделиться своим пошаговым руководством.
С чего начать руководителю на новом месте
Шаг 1. Понять, что будет требовать от вас начальство
Обратитесь к вашему руководителю (руководителю департамента, направления, генеральному директору или собственнику) и выясните ответы на 3 вопроса.
Вопросы:
- Какие ближайшие цели стоят перед вами, как новым руководителем (например: найти новых 3 сотрудников, выпустить новый продукт к 1 декабря)
- Какая стратегическая цель у вашего отдела (например: сделать двойной рост продаж к концу года)
- Какие отчёты нужно предоставлять начальнику. Формат (документ, презентация, устный отчёт на собрании), как часто (ежедневно, еженедельно, ежемесячно), что должно быть внутри (какие цифры, графики и тд.)
Шаг 2. Понять, чем занимается каждый ваш подчинённый
Запросите у каждого подчинённого список работ, которые он выполняет. У каждой работы должна быть проставлена примерная длительность в часах или минутах.
Список работ должен быть письменным или же список работ Вы можете увидеть в программе LeaderTask. Этот список очень важен. Без него вы уже через день забудете, кто чем занимается в новом коллективе. Его можно наблюдать, в разделе “Поручено мной”. Там все задачи, которые Вы поручили сотруднику.
Шаг 3. Собрать обратную связь от подчинённых по выполняемой работе
Молодые директоры редко делают такой шаг. Однако польза от него – колоссальная.
Создайте короткую анкету для сотрудников.
В начале анкеты напишите примечание:
Эта анкета предназначена только для меня (руководителя отдела). Она никому не будет передана. Я хочу найти слабые места отдела и устранить их, чтобы каждому работалось спокойнее и позитивнее.
Вопросы:
- Что тебе нравится в твоей работе?
- Что тебе не нравится в твоей работе?
- Каким результатом своей работы за последние полгода ты гордишься?
- Что мешает тебе выполнять твою работу?
- Какие проблемы ты видишь в отделе?
- Какие проблемы ты видишь в компании в целом?
- Что нужно поменять в работе отдела в самом ближайшем времени?
- Любые комментарии (что радует, что бесит, какое настроение, чего ожидаешь от работы и т.д.)
Предназначение этой анкеты – выявить слабые места в отделе: слишком медленные работы, кольца ожидания, бесполезные работы, упаднические настроения и прочее.
Вам, как новому руководителю, может быть не видно многих подводных камней в новом коллективе. Да и честно говоря, не будет видно никогда. Нужно спросить у самих сотрудников, что им мешает, что бесит, какие работы отнимают слишком много времени. Гарантирую, что несколько открытий о работе отдела вы точно сделаете.
Второе по важности предназначение анкеты – выявить то хорошее, что сейчас есть в отделе. Понять, что держит сотрудников на местах и что их мотивирует.
Шаг 4. Назначить локальных руководителей в группах
Если в вашем подразделении есть сотрудники, выполняющие одинаковую работу, назначьте для каждой группы сотрудников локального руководителя (лидера).
Например, у вас может быть несколько менеджеров по продажам, дизайнеров, специалистов по поддержке и т.д.
Лидер – это сотрудник с самым высоким уровнем профессиональности. Дополнительно он является наставником для коллег.
Поле назначения руководителей внутри отела появится иерархия сотрудников.
Это нужно для повышения удобства в управлении. Чтобы обсудить какой-либо важный вопрос или донести информацию до ваших работников, вам потребуется поговорить только с руководителями групп. Это гораздо продуктивнее и быстрее, чем поговорить со всеми подчинёнными в отдельности.
К тому же из лидеров потом вырастают отличные руководители более высокого ранга.
Как определить, какого сотрудника назначить лидером группы? Всё просто. По результатам анкеты. Лидер обозначит больше проблем и предложений, чем его коллеги. Если вы всё же промахнётесь (что не страшно для директора новичка) – в последствии можно сменить лидера группы.
Шаг 5. Ввести пятиминутную планёрку (летучку) по утрам
В планёрке должны участвовать только руководители групп. Если у вас все сотрудники занимаются различными работами, то должны участвовать все сотрудники.
Для чего нужна летучка:
- Вы сможете за 5 минут узнать, что происходит в отделе
- Сотрудники станут выдавать больше результата (им нужно будет коротко рассказать, чем занимались вчера и каков план на сегодня, следовательно повысится чувство ответственности)
На летучке каждый присутствующий отвечает на 3 вопроса:
- Что я сделал вчера (именно завершённая работа, конечный продукт)
- Что я сделаю сегодня
- Что мне мешает выполнять работу
Вы, как управленец, можете не отвечать на эти три вопроса. Главная ваша задача – следить, чтобы каждый сотрудник выдавал ежедневный результат, а также реагировать на возникшие помехи и сложности.
Дополнительно назначьте ответственного за планёрку. Он будет вести её в случае, если вас не будет на месте.
Также можно обсуждать совместные проекты в программе LeaderTask, если у Вас сотрудники работают на удаленном доступе.
Шаг 6. Установить на компьютер и смартфон систему управления делами
С настоящего момента программа для управления делами – ваш лучший друг и помощник.
-min.png)
В чём польза программы:
- Позволяет составлять списки дел на ближайшие дни (чёткий оперативный план)
- Позволяет хранить цели (чёткий стратегический план)
- Позволяет отправлять поручения сотрудникам (ни одно поручение не будет забыто или просрочено)
Делегирование (поручение заданий) поможет высвободить ваше рабочее время на более важные дела, например стратегическое планирование.
Рекомендую бесплатную специализированную программу для руководителей – ЛидерТаск. Программа очень простая. В ней вы сможете составлять списки дел, настраивать напоминания, управлять проектами и раздавать поручения.
Шаг 7. Записать все предстоящие дела в программу
Это будет ваш оперативный список задач.
Распределите задачи по конкретным дням. В день записывайте не более 5 задач. После выполнения задачи – отмечайте её выполненной в программе.
-min.png)
Такая система будет подталкивать вас выполнять все дела и в срок.
Через 2-3 дня вы обязательно прочувствуете, насколько приятно отмечать задачу выполненной.
Шаг 8. Создать информационную панель отдела
Как показывают исследования, команды добиваются значительно больших результатов, если каждый участник ощущает себя частью большого целого. Это значит, что каждый сотрудник осознаёт, что его работа очень важна и она помогает команде приближаться к цели.
Каждый сотрудник должен знать:
- какая ближайшая цель стоит перед всем отделом
- каким образом работа сотрудника влияет на достижение цели (должна быть сформулирована логическая цепочка: «я делаю эту работу, чтобы результат использовался вот таким образом, а это в свою очередь приближает команду к такой цели»
Чтобы показать прогресс достижения цели, используются информационные панели. Они представляют собой стенды, закреплённые на видном месте и отображающие динамику движения к цели.
В реальности панелью может служить:
- жк-телевизор с большой диагональю
- магнитно-маркерная доска
- пробковая доска
- флипчарт
- Планировщик с будущими целями (электронная информационная панель) с метками, цветными обозначениями и диалогами с сотрудниками.
Любая цель должна быть измеримой. В идеале цель должна выражаться в цифрах.
Выставите информационную панель на видное место. Каждый день (или неделю) делайте новую отметку – процент достижения цели. Лучше всего отобразить динамику достижения цели в виде графика.
Подбадривайте сотрудников и хвалите их за успехи. Похвала от нового руководителя отдела – сильный мотиватор.
График движения к цели обычно вызывает азарт у сотрудников. Они начинают следить за изменениями, строить предположения «Успеем ли» и в конечном итоге задумываться, как выполнить работу быстрее, чтобы достигнуть цель досрочно.
Технология информационных панелей способствует быстрому сплочению коллектива.
Что делать новому руководителю после этих шагов
Вы выполнили первые шаги директора. Что делать дальше?
Узнайте подробнее о следующих направлениях развития отдела:
- Построение системы мотивации сотрудников
- Внедрение технологии Scrum (скрам) в работу сотрудников
- Внедрение технологии Kanban (канбан) в информационную панель
Надеюсь, вы быстро освоитесь в новом коллективе. А затем превратитесь из директора новичка в директора профессионала. И помните, что есть органайзер, который облегчит выполнение поручений и руководство для молодого директора. Руководить и управлять с ним будет легче!
Скачать