В чем ценность и польза товара

Из чего состоит ценность продукта?

Сегодня будем распутывать клубок из характеристик, свойств, преимуществ и выгод. В какой-то момент я растерялась сама в различных подходах к этой теме.

Знаю, как сложно четко описать, из чего складывается ценность вашего продукта. От свойств перейти к выгодам – не самая простая задача. Но давайте попробуем разобраться.

Ценность продукта для потребителя складывается из элементов:

характеристики – это числовые параметры;
свойства – это особенности продукта;
преимущества – это польза для потребителя, которую несут свойства;
выгоды – то, что получает конкретный потребитель.

Например:

Торф ТМ “ВРОСТ” содержит 68,8% органических веществ в составе.

Это характеристика товара, которая обывателю ни о чем не говорит.

Торф ТМ “ВРОСТ” улучшает даже самый бедный грунт.

Свойство товара – факт, базируется на характеристиках, понятен для потребителя.

Соответствует ГОСТ Р 51661.3-2000 для улучшения почвы.

Преимущество товара, описывает высокое качество товара – польза.

Применяется один раз в 3 года – экономичнее химических удобрений.

Экономия – убедительная выгода.

Разложились понятия по полочкам? Идем дальше. Как всем этим пользоваться в продающих текстах, читайте далее.

Польза: как описать и доказать?

Продолжим собирать по деталям ценность продукта для потребителя. Мы разобрались, что есть характеристики, свойства, преимущества и выгоды. Теперь поговорим о том, как внедрять их в продающие тексты.

Принципы описания пользы для клиента. Тезисно о главном:

Потребитель получает пользу от ценности продукта.
Пользу нужно понимать.
Говорить стоит “на языке выгод” и “в мире клиента”.
Пользу надо доказать и аргументировать.
Цифры (характеристики) и факты (свойства) – это доказательства преимуществ и выгод.
Иногда описания характеристик товара достаточно для принятия решения (для технологических товаров, например).
Польза для каждого своя, а значит и выгоды для каждого сегмента ЦА могут отличаться.
Есть выгоды товара, а есть выгоды его покупки именно у вас. Актуально для товаров таких же, как у конкурентов.

Вывод: в своем продающем тексте говорите о том, что интересно ЦА и убедительно, способствует достижению поставленной цели.

Не всегда описание выгод товара – выигрышное решение. Бывает, что потребитель ищет конкретный продукт с определенными характеристиками или свойствами. Он уже понимает ценность покупки и ищет пользу в сотрудничестве. Здесь важно доказать выгодность покупки именно у вас.

Дальше я подробно покажу на примере, как описывать ценность покупки и в чем отличия от ценности продукта.

Выгода товара или выгода покупки?

Предлагаю рассмотреть случай, когда важно донести ценность покупки у конкретного поставщика, т. е. ценность решения.

Предполагаем, что предложений аналогичного товара на рынке масса. Например, клиенту нужна офисная бумага премиум-качества. Он получает предложение с перечнем всего бумажного ассортимента поставщика, описанием свойств и характеристик продукции, перечнем сертификатов и заслуг продавца.

Общее КП с описанием общих выгод – не самый эффективный шаг в данном случае. Правильнее было бы подготовить персонифицированное предложение на запрашиваемый товар.

Понять причины запроса и разобраться в потребностях клиента.
Описать характеристики запрашиваемой бумаги и сравнить их с более дешевыми предложениями рынка.
Обосновать тем самым цену, указать скидки на объем закупок.
Продемонстрировать свои преимущества через скорость выполнения заказа и гибкие условия оплаты.
Показать выгоды покупки именно у вас, т. к. однотипных предложений на рынке много.

Пример описания пользы для клиента:

Вам не придется долго ждать (выгода). Привезем заказ прямо в офис (преимущество) в течение 2 часов (свойство) с ближайшего из 10 складов в городе (характеристика).

Обратите внимание, что пример строится на описании выгоды покупки именно у вас, а не выгоды товара. Свойства и характеристики описывают именно процесс покупки у поставщика, а не товар.

Такой прием говорит о глубоком понимании потребности клиента, желании продавца помочь. Доказывает пользу предлагаемого решения. А не просто презентует товар компанию.

Успех продаж там, где есть понимание: что продавать,кому и зачем? И очень часто ошибаются в первом – продавать товар или решение?

Источник

В чем ценность и польза товара

Часто приходится слышать о ценности продукта для клиента. Обладающий этим качеством продукт востребован потребителем. Он хорошо продается. Но что же это за категория, которая столь быстро решает проблемы продавцов? Можно ли на нее как-то воздействовать? Мечта каждого продавца располагать товарами, которые нужны всем и в большом количестве. Поскольку идеального товара не существует, есть смысл попробовать его создать.

Что такое ценность?

Каждый человек повседневно нуждается в массе вещей. Это продукты питания, одежда, обувь, предметы быта. Эти потребности удовлетворяются за счет различных товаров. Покупателем движут две стихии: выгода и ценность. Другими словами, каждый стремиться найти нужный товар или услугу и получить их подешевле. Так формируется соотношение спроса и предложения. Ценность продукта или услуги – это оценка потребителем предложенного товара. Ценность – категория относительная. Она зависит от многих показателей:

насколько сможет товар или услуга удовлетворить потребности;
от наличия товаров у конкурентов;
от возможности заменить один товар другим.

Ценность товара можно выразить формулой: Цт=П-З, где П – это преимущества товара, а З – затраты. К преимуществам товара относятся: качество, функциональность, надежность и другие характеристики. Затраты – это стоимость, время, риск. Вывод прост: чем больше преимуществ и меньше затрат, тем выше ценность.

Зачем фокусироваться на создании ценности для клиента

Продавцов ценность продукта интересует постольку, поскольку она приносит прибыль предприятию. У компаний, которые ориентированы на клиента, доход выше. Интересы продавцов к ценности держатся на трех китах.

Создание продуктов, удовлетворяющих потребности потребителей. Люди покупают не товары, а решение проблем. Абстрактный товар не имеет никакой ценности. Чтобы она появилась, товар должен удовлетворить потребность. Только понимая, чего реально хочет потребитель, можно создать продукт, который при минимальных затратах будет обладать высшей ценностью.
Лояльность клиентов. Если человек доволен приобретенным товаром, он хорошо отзывается о производителе. Лояльность клиента способствует ненавязчивой рекламе. Покупатель просто рассказывает своим друзьям и знакомым о хорошем товаре или услуге. Вслед за ним приходят другие клиенты. Расширяется круг потребителей компании, а одновременно с ним растут доходы.
Конкуренция. Чем лучше развита рыночная экономика, тем выше конкуренция. Это естественная борьба за выживание. На ее фоне производители стремятся улучшать свои товары и снижать цены.

Снижение цены возможно до определенных границ. Далее товар становится нерентабельным. Иногда, снижение цены приводит к потере качества. Такой товар не удовлетворит потребности покупателя. И снова в область аналитики попадает ценность. Следует выяснить, сколько и за что клиент готов платить. Этот вывод поможет компании создать конкурентоспособный товар или услугу.

Как создать ценность для клиента

Одна из причин провала любого бизнеса – это неспособность создавать ценные для клиента продукты. Концепция ценности имеет три компонента, но истинную ценность способен определить только клиент. Компонентами ценности являются:

полезность. Любой товар должен приносить пользу. Это означает, что товар или услуга повысят производительность активов или устранят ограничения. Клиента не волнует снег, которые лежит около его дома, но ему важна дорога, которая к нему ведет. Когда эта дорога очищена от снега, человек без проблем добирается до дома. Сокращается время пути, снижается эмоциональная нагрузка. В этом и заключается ценность услуг снегоуборочной компании;
гарантия. Этот компонент говорит о пригодности продукта к использованию. В рамках примера с уборкой снега, клиент должен быть уверен, что, позвонив по телефону, он сможет заказать снегоуборщик. Снегоуборщик приедет точно в назначенное время. Снег будет убран. Если хоть по одному из пунктов будут нарушения, ценность услуги падает;
барьеры восприятия. Из множества аналогичных товаров покупатель выбирает один. Продавцу важно понять, почему это происходит. Поняв, на что ориентировался покупатель в выборе, продавец сможет воздействовать на его восприятие.

Восприятие – сложный процесс. Каждый человек воспринимает предметы по-своему. К критериям восприятия относятся:

надежность;
цена;
функциональность;
комфортность.

Это далеко не полный список критериев, на которые ориентируется покупатель при выборе товара. Ценность товара может меняться в зависимости от ситуации. Например, здоровый человек постоянно ходит пешком. Он даже не задумывается о другом способе перемещения. Но случилось ему заболеть. Идти пешком ему становится трудно. Он сразу вспоминает про общественный транспорт и готов платить за него. Если тот же человек сломал ногу, то он готов перемещаться на такси. А если время играет против его здоровья, то он готов заплатить за скорость доставки в два-три раза больше обычной цены. Искусство продаж – это вечный поиск ценностей клиента. С другой стороны, продажи – это убеждение клиента в ценности товара или услуги.

Как увеличить ценность продукта для клиента

Потребитель выбирает тот товар, который, по его мнению, обладает для него большей ценностью. Поэтому эту теорию называют концепцией восприятия цены. Увеличение воспринимаемой ценности товара зависит от многих причин. Иногда сам продавец мешает покупателю купить товар:

долго не поднимает трубку телефона, номер которого оставлен для связи с клиентами;
в магазине создаются большие очереди;
консультанты недостаточно компетентны.

Повысить вероятность покупки поможет анализ факторов, отталкивающих от торговой точки. Анализировать нужно не только работу компании, но и весь путь товара от производителя до покупателя. Большое значение играет реклама. Цепляющие тексты и заголовки активно привлекают клиентов. Но средства массовой коммуникации следует подвергать постоянному тестированию, выявляя те, кликабельность которых выше.

На повышение ценности услуги для клиента работают хорошие отзывы. Собирать их нужно постоянно. Негативных оценок избежать не получится. С ними нужно работать. Хорошо, если на сайте компании есть обратная связь. В ней следует благодарить покупателей за положительные отзывы и обоснованно отвечать на негативные. Такая работа способствует установлению доверительных отношений между покупателем и продавцом.

Дайте клиенту больше, чем он ожидает, и продажи увеличатся. Этим правилом уже пользуются многие компании, предлагая бонусы и скидки на дальнейшие покупки. Этот прием действует только в сочетании с остальными. Если клиента плохо обслужили или он получи товар ненадлежащего качества, никакие бонусы не вернут его обратно.

Как увеличить воспринимаемую ценность с помощью маркетинговых приемов

Клиенту важна не цена сама по себе, а ценность, которую он получает за указанную цену. Разница между ценностью и ценой – это выгода. Постоянно снижать цену товара производитель не может. Тогда в силу вступает метод от обратного – повышают ценность. Для увеличения ценности товара существует много способов. Вот некоторые из них.

Преимущества

Покупатель выбирает товар, опираясь на свои представления о его преимуществах. Важно понять, какое качество является преимуществом и максимально его усилить. Преимуществом бытовых товаров часто бывает дизайн. Между двумя одинаковыми электрическими чайниками клиент выберет тот, который, по его мнению, красивее.

Эмоции

Эмоциональная составляющая – важная часть жизни человека. Увеличение ценности товара зависит от его эмоционального восприятия. Пример воздействия на эмоции: в рекламе детского питания звучит фраза о том, что оно не содержит пальмовое масло. Но ни одно детское питание его не содержит. Просто этот производитель грамотно воздействовал на эмоции. Найти способ воздействия на эмоции помогут размышления о том, при каких обстоятельствах совершается покупка.

Цена

Здесь играет роль привычка. Люди привыкли, что высокая цена гарантирует высокое качество. Есть классический пример того, как в одном ювелирном магазине не продавалась коллекция украшений с бирюзой. Хозяйка позвонила продавцу и приказала снизить цену вдвое. Продавец не расслышал и вместо понижения цены увеличила ее в два раза. Коллекция ушла за два дня. Но, играя на цене, следует помнить о целевой аудитории, ее предпочтениях и платежеспособности. Этот способ не поможет реализовать товар, если компания торгует масс-маркетом, а ее постоянные клиенты – люди с низким уровнем дохода.

История

Люди любят сказки. Они воздействуют на эмоции. Воздействие на эмоции повышает ценность продуктов и услуг для клиента, а значит и цену. Хороший маркетолог учтет это фактор и придумает прекрасную историю. В некоторых компаниях создать имидж товару поможет связь с клиентами. Если есть возможность, достаточно собирать отзывы об использовании товара и услуги. Постепенно из них сложится увлекательная история.

Слухи

Цыганское радио – прекрасная помощь в создании имиджа товара.Иначе это называется партизанский маркетинг. Он заключается в том, что специально нанятые люди рассказывают, как бы, закрытую информацию о товаре или услуги. Слушатели передают ее своим друзьям и знакомым. К тому времени, когда товар появится на прилавках магазинов, публика настолько разогрета, что скупает его мигом. В другом варианте можно публично опровергнуть слухи. Например, Ричард Брэнсон публично заявил о том, что его напиток Virgin Colaне обладает свойствами виагры – это только слухи. Надо ли говорить о том, что многие захотели убедиться в этом сами.

Дефицит

Если товара мало и его невозможно свободно купить, возникает дефицит. Ценность товара резко поднимается. Достаточно ограничить возможность приобретения товара, и его ценность возрастет. По такому принципу поднимается цена на сахар в период сезонной заготовки ягод и фруктов, а стоимость яиц перед Пасхой. Но ограничить приобретение можно и искусственно. Владелец хлебной лавки во Франции повесил объявление о том, что в одни руки выдается только два багета. Он создал искусственный ажиотаж, но существенно поднял выручку.

Секреты

Люди любят секреты. Они интригуют, завораживают и снова вызывают эмоции. Секретный продукт становится уникальным в глазах клиента. Компания Кока-кола тщательно охраняет секретный состав напитка, хотя весь секрет лишь в том, что все натуральные компоненты там давно заменены их химическими аналогами. Но, придумав секретный ингредиент, который улучшает вкус, можно оставить конкурентов далеко позади.

Ценность в SPIN-продажах

Автор техники SPIN-продаж Нил Рэкхем. Суть технологии заключается в том, что продавец задает покупателю вопросы, отвечая на которые он убеждается в ценности товара. Для того, чтобы подвести клиента к осознанию своей выгоды, задаются четыре типа вопросов.

Ситуационные. Эти вопросы направлены на установление связи с клиентом и получения максимум информации о его делах. Задавать их следует только тогда, когда информацию нельзя получить другим путем.
Проблемные. Это выявление боли клиента. С помощью этих вопросов продавец должен быстро понять, что тревожит посетителя и найти максимально комфортное решение для того, чтобы закрыть его проблему. Автор технологии уверен, что нужно выявить минимум три проблемы, которые способен удовлетворить продукт.
Извлекающие. Это своеобразное накручивание покупателя. Вопросы следует задавать так, чтобы клиент осознал, что его ожидает, если проблема быстро не решится.
Направляющие. Это вопросы, которые повышают ценность продукта в глазах покупателя. Они строятся по принципу: «Это решило бы вашу проблему?». Направляющие вопросы подводят итог в продаже. Их нельзя задавать в начале беседы.

Беседа начинается с ситуационных вопросов. Они помогают установить взаимодействие. Далее выявляются потребности клиента. Потом обозначается серьезность проблемы с помощью извлекающих вопросов. И тут наступает время направляющей беседы. В конце продавец предлагает решение.

Цена и ценность

Цена товара – это количественное значение. Она устанавливается на основании ряда факторов и регулируется соотношением спроса и предложения. Цена определяет экономическую значимость товара на данный момент для конкретной категории лиц. Ценность – скорее психологический показатель, измерить который возможно не всегда. Это происходит потому, что ценность услуги для клиента, так же, как и любого товара, определяется индивидуально.

В определении ценностей играют роль не только личные потребности, но и социальный статус, воспитание и даже текущий момент

В чем ценность и польза товара

Источник

Сегодня нас как покупателей атакуют с разных сторон предложениями об акциях, скидках и распродажах. При входе в магазины периодически рассказывают о том, что у них сейчас наиболее выгодные условия для приобретения товаров.

Вопрос:
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей?

Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность».

Например:

Как связаны между собой цена и ценность продукта?
Влияет ли изменение цены на изменение ценности продукта
Какой смысл можно вкладывать в понятие «ценность» и что это может означать с точки зрения маркетинга?
Смыслы, которые вкладывают в эти слова (цена и ценность) покупатели и продавцы полностью совпадают или могут различаться?
Может ли продавец/маркетолог заранее знать ответ на вопрос: какую ценность создает для конкретного покупателя предлагаемые их компанией продукты?

Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.

Важно одно:
Выбранные ответы, в конечном итоге, будут определять принимаемые решения и влиять на эффективность маркетинга и продаж в компании.

Начнем с определения этих понятий.

Цена.
A. Цена для продавца – это стоимость продукта, выраженная в денежных единицах. Она включает в себя издержки компании и некоторую величину прибыли.

B. Цена для покупателя – это денежные издержки, возникающие при приобретении продукта.

В этих определениях можно увидеть, что цифра на ценнике по-разному воспринимается продавцом и покупателем.

Дополнительно у покупателя могут возникать дополнительные издержки, связанные с хранением и использованием купленного продукта, а также утилизацией продукта взамен которого был приобретен новый продукт.

Рассмотрим условный пример
Допустим, в магазине есть телевизор с конкретными характеристиками. Под характеристикой я понимаю факт, отражающий потребительские качества конкретного продукта.

Для данного примера возможные характеристики:

Диагональ экрана – 90 см
Наличие функции SMART
2 входа USB
3 входа HDMI
и т.д.

Повлияет ли снижение цены на потребительские характеристики этого телевизора и связанные с ними преимущества?

На мой взгляд, цена не является характеристикой продукта, потому что она не является «врожденной» по окончания цикла его производства. Для данного телевизора эти характеристики уже неизменны. И могут быть изменены только в процессе нового цикла производства.

Поэтому изменения цены в любую сторону не влияют на потребительские свойства продукта.

Изменение цены в любую сторону не приводит к изменению характеристик данного продукта и, соответственно, к изменению преимуществ и проблем, которые этот продукт может решать.

На что может повлиять снижение цены?

По сути, изменение цены влияет на уровень готовности потенциального покупателя рассмотреть данное предложение для оценки возможности включения его в свой список для выбора.

Для компании – это, безусловно, важный момент – попасть в этот список. Однако попадания в список недостаточно для того, чтобы выбор был сделан в пользу этого продукта.

Что еще необходимо, чтобы выбор был сделан в пользу конкретного продукта?

Следующее важное понятие в маркетинге и продажах – Ценность.

Какой смысл можно вкладывать в это слово?

Сложность с определением этого слова заключается в том, что оно активно используется в разных областях: экономике, психологии, социологии, философии. И в каждой области дается свое определение. В дальнейших рассуждениях я буду использовать 2 определения этого слова.

Определение 1

Ценность – это некоторое субъективное восприятие полезности/важности продукта, возникающее у конкретного покупателя в процессе выбора.

«Воспринимаемая ценность» данного продукта для покупателя является критерием, на основании которого из перечня продуктов, попавших в его список, покупатель делает окончательный выбор.

Важно:

Хотя покупатель приобретает продукт, однако воспринимаемая ценность связана с использованием этого продукта для решения его задач или проблем. То есть в голове покупателя продукт рассматривается как решение.

Как цена и ценность влияют на принятие решения о покупке?

Будем исходить из того, что покупателю нужно решение его проблемы. Именно для этого он приобретает продукт.

Важно:
Если наличие проблемы осознается, то в голове покупателя она обладает некоторой стоимостью.

Ее не всегда можно оценить точно в денежных единицах, однако условная внутренняя оценка у человека есть всегда.

Простой пример, с которым сталкивались многие в своей жизни. Проблема – зубная боль. Степень этой боли может быть в диапазоне: от «легко терпеть» до «невозможно терпеть» и каждый человек, который ее испытывал, определяет ее легко. И соответственно, легко определяет стоимость этой проблемы для себя.

Важно:

Цена решения не может быть выше стоимости проблемы
Каждый покупатель индивидуально определяет для себя стоимость этой проблемы
Каждый покупатель индивидуально определяет для себя стоимость этой проблемы

В данном примере, что будет выступать в роли ценности в результате похода к стоматологу?

Возможные варианты ответа:

исчезла зубная боль
в связи с исчезновением зубной боли появилась возможность заниматься важным делом

Выбранный вариант ответа также будет влиять на восприятие ценности решения. Одно дело, освобождение от боли и другое дело – это возможность снова заниматься тем, что нравится. Во втором случае чувствительность к цене будет меньше.

Ценность, которая возникает при использовании продукта для решения проблемы или задачи, влияет на рост цены, по которой покупатель готов его приобрести.

Снова об акциях и скидках

Для части покупателей снижение цен может иметь смысл при наличии осознаваемой проблемы. Они начинают покупать, потому что снижение цены на продукт в их голове «уравновешивает» стоимость решения и стоимость проблемы, для решения которой продукт приобретается.

Определение 2

Ценность – это некоторый принцип, которым человек руководствуется в своей жизни при принятии решений, в том числе покупок. Оказывается, что ценности, как набор некоторых принципов тоже оказывают серьезное влияние на выбор продукта. И это определение ценности уже активно используется в ряде отраслей.

В качестве примеров можно упомянуть:

здоровый образ жизни
экологичное производство
ответственное потребление

И это понимание ценности, как принципов, тоже влияет на восприятие цены предлагаемого продукта.

Безусловно, найденные ответы – это только промежуточная точка в размышлениях. Более того, каждый прочитавший эту статью может найти свои собственные ответы на вопросы, которые здесь обсуждаются.

Важно одно: найденные ответы, как правило, ложатся в основу принимаемых маркетинговых решений.

Эти решения, в свою очередь, приводят к определенным финансовым результатам. И если эти результаты топ-менеджмент не устраивают, то это означает, что для достижения других финансовых результатов требуется сначала переосмыслить ответы на эти вопросы. А потом, опираясь на новые ответы реализовать другие действия.

Ключевые моменты:

Если клиент не осознает/не признает наличие проблемы, у него не возникает необходимость искать ее решение
Продукт в глазах потребителя – это всегда решение признаваемой проблемы
Цена продукта может восприниматься, как входной билет, для включения в список потенциальных приобретений
Цена продукта, как решения, не может быть выше стоимости проблемы, которую осознает и хочет решить покупатель
Дополнительная ценность решения связана с теми результатами, которые могут быть получены в итоге решения проблемы
При выборе решения для части покупателей имеет значение насколько производство и способы продажи продукта соответствуют их принципам/убеждениям

В вашей компании думают о потенциальной ценности ваших продуктов при определении цены для покупателей?

Да (думают)

Нет (не думают)

Показать результаты

Переголосовать

Проголосовать