Стоимостью является польза и выгода

Так как я изучал большое количество техник продаж, то ещё тогда узнал, что многие из них успешно используются и в маркетинге.

Только если в продажах это делается на устном уровне, то в маркетинге это делается на огромном количестве разных материалов, начиная от обычных ценников, заканчивая презентацией для инвесторов. И одна из таких техник – это “свойство преимущество выгода”.

в чем разница

Если на первый взгляд можно сказать, что свойства от преимуществ отличаются, то разницу между преимуществом и выгодой очень сложно сразу распознать.

Но это только на первый взгляд. И чтобы не затягивать, давайте сразу перейдём к телу. Это не опечатка ????

Хотя нет, чего это я. Всё разжевать за Вас – не лучшая идея. Ведь Вам всё понравится, Вы поймёте смысл, но в навык это не перейдёт. Поэтому сперва задайте себе вопрос, чем отличается между собой:

• Свойство;
• Преимущество;
• Выгода.

Не хитрите. Сначала ответьте, а только потом приступайте к прочтению далее. Точно ответили? Точно, точно? Ладно, идём далее. Проверим, насколько правильно Вы ответили и как Вам ответы помогут в бою.

Свойство

Если углубляться в “Свойства”, можно понять, что в рамках этого слова также крутятся такие понятия как “Черта” и “Характеристика”. Это уровень профи, мы сейчас не будем с Вами разделять эти понятия. Для лёгкого усвоения всё это будет для нас “Свойством”.

Свойство – это то, что обычно несёт технический или, проще говоря, описывающий характер. Вот примеры из разных сфер, после которых Вы сразу всё поймёте. Формат примера: предмет – свойство.

1. Кухонный стол – цвет белый;
2. Бумага – 115 грамм плотность;
3. Часы – электронные;
4. Автомобиль – полный привод (4wd);
5. Платье – 100% хлопок;
6. Гитара – martinez (бренд).

Всё это свойства. Всё это то, что мы обычно указываем в своих маркетинговых материалах. Практически 90% носителей имеют такого рода информацию.

Открою Вам секрет, обычно такие данные не продают. Если только у Вас не продажа инженерных изделий, где важен каждый нанометр. Но без них нельзя.

Допустим, хочет себе клиент белую микроволновку под цвет кухни, а Вы ему все о преимуществах и выгодах и не называете цвет. Понятно, что скорее всего он не купит ее по очевидной причине-ему важен цвет.

Контрольный вопрос для определения “Свойств” – Что мы предлагаем клиенту?

Преимущества

С преимуществами дела обстоят чуть сложнее и здесь нужно напрячься, так как если Вы не поймёте “Преимущество”, то с “Выгодой” совсем запутаетесь. Просто между ними не сильно очевидная разница, и в следующем шаге Вы это поймёте.

Преимущества – то, что выделяет Вас на фоне аналогичных предложений, которые могут быть как в рамках Вашей компании, так и в рамках другой компании.

Как правило, всё это идёт от свойств. Для закрепления теории переходим к примерам, но уже с другой стороны:

1. Кухонный стол белый – выглядит эффектно;
2. Бумага 115 гр/м2 – дешёвая;
3. Часы электронные – светятся;
4. Автомобиль полный привод (4wd) – надёжный;
5. Платье 100% хлопок – дышит;
6. Гитара martinez – натуральный звук.

Наверняка Вы заметили , что почти все варианты – это прилагательные, именно они в большинстве случаев и говорят о преимуществах.

Причём, их может быть намного больше в каждом пункте, чем я написал. Но все они идут из свойств и должны быть взаимосвязаны. Контрольный вопрос для определения “Преимущества” – Почему это глобально хорошо?

Выгода

Вот мы и дошли до виновного, из-за которого затеялась вся драка. И зовут его “Выгода”. Как я уже говорил, у него довольно размытая граница на первый взгляд с преимуществом.

Но, когда мы разберём всё детальнее, Вы станете гуру-маркетологом, я Вам точно говорю.

Выгода – то, что является ценностью для клиента, то, что на выходе он получит от Вашего продукта. Сейчас я приведу примеры, только убедительная просьба, не накладывайте их на себя.

Некоторые из них покажутся для Вас странноватыми, но если отойти от шаблонных образов вещей, то они станут вполне логичными.

1. Кухонный стол белый, выглядит эффектно – гости будут думать, что Вы очень богатый человек;
2. Бумага 115 гр/м2, дешёвая – на запланированный бюджет приобретёте две пачки, вместо одной;
3. Часы электронные, светятся – без проблем сможете посмотреть время ночью (без света);
4. Автомобиль полный привод (4wd), надёжнее – в дождь не застрянете в грязи и не потеряете время по дороге на дачу;
5. Платье 100% хлопок, дышит – отсутствие неловких ситуаций, связанных с потоотделением;
6. Гитара martinez, натуральный звук – Ваше исполнение будет звучать 1 в 1 как в оригинале.

Нужно показывать то, что в результате получит клиент, итоговую его ценность. То есть какую проблему он решит от свойств Вашего продукта.

Причём выгода может быть как рациональной, так и иррациональной. Но лучше не забивайте этим голову на старте. Контрольный вопрос для определения “Выгоды” – Какой результат от этого?

Случай из практики

Вот мы разобрались со всем тремя составляющими данной техники, и в голове уже должно сформироваться понимание, как это использовать в своём маркетинге. Но давайте ещё раз закрепим информацию. Для этого представьте случай.

Вы разрабатываете landing page для спортивных корсетов для похудения (да, такое бывает). И Вы понимаете, что нужно в рамках сайта рассказать посетителям о свойствах, преимуществах и выгодах.

Поэтому Вы создаёте два блока для донесения информации. Свойства и преимущества Вы размещаете так.

Свойства и преимущества

А вот в другом блоке Вы делаете акцент на выгодах, которые полноценно раскрывают то, что человек увидел на прошлом экране.

Ведь может он не знает, что такое “Латекс”, верно?! После пары часов работы у Вас получается такой блок с выгодами.

Выгоды

Это два блока с сайта, который мы разрабатывали для нашего клиента. И в нём мы использовали все три составляющие данной формулы. Если бы мы упустили что-то одно, картина смотрелась бы неполноценно.

Глубже и труднее

Самое мозгодробящее оставил напоследок. А то мы видим по системам аналитики, что Вы практически всегда не дочитываете статьи до конца.

Я очень надеюсь, что во всём виновата Ваша кошка или собака, которая специально начинает портить Ваши тапки в этот момент.

Но надеюсь, что в этот раз всё хорошо. И Вы узнаете самое интересное – у выгоды есть своя выгода. Звучит запутанно, сейчас объясню подробнее на примере, устраивайтесь поудобнее и улавливайте связь:

Холодильник -> технология no-frost -> не будет инея внутри -> не нужно будет чистить -> будет свободное время на другие свои дела -> больше будете уделять время детям -> жена/муж будет меньше ругаться -> …

Выглядит довольно странно, но в своих рекламных материалах как раз нужно показывать ту самую выгоду, которая наиболее важна Вашему клиенту.

Нужно зацикливаться не только на поверхностных вещах, которые сразу приходят на ум. Но без знания своего аватара клиента это сделать невозможно.

Коротко о главном

Предлагаю Вам небольшую игру. Определите, что в этой рекламе: свойства – преимущества – выгода и напишите свой вариант ответа в комментариях. Как раз и тему закрепите.

Определите: свойства, преимущества и выгоды

А теперь небольшой итог по статье. Данная техника является must-have в продажах. Её должен использовать каждый уважающий себя продавец.

То же самое касается и маркетолога. Это базовые знания эффективной рекламы. Поэтому обязательно не только знать, но и использовать.

Данную технологию нужно использовать во всём: в прайс-листах, в медийной рекламе, на сайтах, на ценниках, в маркетинг-китах и в коммерческих предложениях. И это далеко не конец списка. Если перечислять дальше, то тогда мне нужно дать Вам ссылки на все статьи в блоге.

Причём, на каждом уровне есть свои свойства, преимущества и выгоды. Они есть как на уровне продукта, так и на уровне бизнеса, коллектива, офиса.

Повторюсь, вне зависимости от того, что Вы презентуете, делайте это через эту технику. Как минимум, используйте свойства и выгоды.

P.S. В маркетинговом консалтинге мы сделали одному клиенту ценники по этой технологии. В итоге они помогли не только посетителям легче ориентироваться в товаре, но и самим продавцам не забывать, на что нужно сделать акцент.

По теме: Методы продаж: ТОП-11 от лучшего продажника



Вопрос 1. В чём состоят потребности человека? Каковы основные участники экономики? Из чего складываются ресурсы семьи? Что такое семейный бюджет?

Широкую известность получила теория иерархии потребностей Маслоу, современного американского экономиста. Согласно этой теории потребности человека развиваются от низших к высшим, и индивидуум должен сперва удовлетворить потребности низшего порядка для того, чтобы возникли потребности высшего уровня.

Иерархия потребностей по Маслоу включает следующие компоненты:

• Физиологические (голод, жажда);

• Потребность в безопасности (защита от боли, гнева, страха);

• Потребность социальная (любовь, семья, друзья, общение);

• Потребность в самоутверждении (самоуважение, престиж, карьера, успех);

• Потребность в самоактуализации (реализации способностей, понимании, осмыслении и т.д.).

Эту классификацию можно дополнить также потребностями рациональными и иррациональными, духовными и материальными, осознанными и неосознанными, прямыми и косвенными и др.

Субъектами экономики являются лица, которые самостоятельно принимают основные экономические решения. Это могут быть домохозяйки, фирмы, банки, органы государственной власти и др. Их также именуют основными участниками экономики. К объектам экономики относится все то, по поводу чего принимаются основные экономические решения.

Субъекты экономики в условиях рыночной экономики делятся на следующие виды: домашние хозяйства, фирмы (предприятия) и государство.

Ресурсы семьи – это деньги, материалы и производственные ценности, всевозможные запасы и источники доходов. Ресурсами семьи являются:

• трудовые – возможность каждого члена трудиться;

• материальные – недвижимость: квартира, дом, земельный участок, сарай, гараж, автомобиль, велосипед, бытовая техника;

• финансовые – наличные деньги, банковские счета, ценные бумаги, страховые полисы;

• технологические – технология приготовления пищи, одежды, ремонтные работы, производство товаров и услуг.

Семейный бюджет – это совокупность денежных и материальных активов всех членов семьи, соединение личных бюджетов мужа и жены в один общий.

Вопрос 2. Почему не все наши желания исполняются? Можем ли мы всегда купить то, что хотим? В чём смысл утверждения «Бесплатный сыр бывает только в мышеловке»?

Мы не всегда можем купить то, что хотим, потому что у нас не всегда бывают деньги. Редко что-либо бесплатное не имеет скрытого подвоха, ловушки.

Вопрос 3. Каким образом экономика зависит от объёма и направленности наших потребностей?

Потребности человека неограниченны, а экономические ресурсы ограничены, поэтому экономика и решает задачу как использовать ограниченные ресурсы для неограниченных наших потребностей.

Сложность экономического выбора заключается в том, что сколько бы человек не хотел потребить или приобрести, ему всегда будет не хватать средств на реализацию своих потребностей. Экономика развивается больше в тех сферах, в которых мы видим желаемые нами товары и услуги. Это и является направленностью и количеством потребляемого нами товара. К примеру если нам больше нужны булочки, нежели компьютеры, то пищевая промышленность будет преобладать над технической.

Вопрос 4. Откуда люди получают жизненные блага?

Жизненные блага – это всё то, что должно обеспечивать нормальную жизнь человека, его жизнедеятельность. Именно своей деятельностью человек зарабатывает свои блага – все или в основном. Это значит, что он должен заработать деньги, которые позволят ему иметь все, что он захочет, и пользоваться всеми благами. А как можно заработать деньги, какие источники финансов? В основном, наверное, такие: работая и получая зарплату; подрабатывая дополнительно еще где-то; выигрывая в лотерею; делая ставки у букмекеров; получив богатое наследство; занимаясь рукоделием и продавая свои изделия; выращивая на своем участке овощи и фрукты, а также птицу и животных, и продавая эту продукцию; выгодно вкладывая деньги и получая высокие дивиденды.

Как видим, основной источник – это, конечно, собственный труд. И по идее, чем выше потребности, тем больше нужно зарабатывать, а, значит, трудиться.

Вопрос 5. Почему природные ресурсы планеты нельзя считать неисчерпаемыми?

С проблемой ограниченности ресурсов люди сталкиваются при организации различной деятельности и на разных уровнях: от индивидуального и семейного до государственного. Об ограниченности денежных ресурсов многие из вас, вероятно, вспоминают, когда отправляются в школьную столовую. Отдельное предприятие вынуждено планировать своё производство, исходя из возможности произвести лишь ограниченное количество затрат имеющихся ресурсов, чтобы избежать убытков и получить прибыль.

Итак, человеческие потребности постоянно растут и практически безграничны, а ресурсов для их удовлетворения всегда недостаточно, и они ограниченны.

Ограниченность ресурсов — недостаточность имеющихся в распоряжении людей ресурсов для производства благ, способных удовлетворить возрастающие потребности человека и общества. Это одна из главных экономических проблем, определяющая во многом жизнь общества.

Вопрос 6. В чём сложность экономического выбора?

Итак, мы знаем, что человек живёт в мире ограниченных возможностей, когда его потребности превосходят имеющиеся ресурсы. Это противоречие рождает сложную проблему выбора: на что истратить ограниченные средства? Какие потребности удовлетворить в первую очередь? Как распорядиться тем, что имеем, наилучшим образом? В экономике этот выбор приходится делать практически на каждом шагу и всем участникам экономических отношений: отдельному производителю и потребителю, каждой семье, предприятию, государству. В чём заключается этот выбор?

В основе выбора чаще всего лежит желание как можно полнее удовлетворить имеющиеся потребности. Однако выбирающему всегда приходится от чего-то отказываться.

Каждой семье приходится выбирать, как распределить имеющиеся доходы (например, сколько потратить на питание, чтобы иметь возможность отложить средства для проведения отпуска на море), как распределить домашние обязанности, чтобы освободить время для досуга, отдыха. Перед трудным выбором оказываются и фирмы: что из благ и в каком количестве производить с помощью ограниченных ресурсов. Предприниматель, имея ограниченный бюджет, решает, увеличить объём производства путём найма дополнительных работников или повысить производительность труда, внедрив новую технологию. Государство, планируя свои доходы и расходы, вынуждено делать выбор, например, между необходимым объёмом социальной помощи населению и требуемым уровнем обеспечения национальной обороны; следует ли отдать предпочтение производству предметов потребления (производить больше утюгов, холодильников, одежды) или средств производства (станков, машин, оборудования), ведь увеличение производства товаров производственного назначения потребует перемещения части ресурсов с производства предметов потребления и наоборот.

Вопрос 7. Что такое альтернативная стоимость?

Сложность проблемы выбора заключается в том, что, отдавая предпочтение одному виду благ, мы одновременно отказываемся от потребления других, а выбирая вариант использования ограниченных ресурсов, мы теряем возможность использовать их по иному назначению. Значит, за принятое решение мы вынуждены платить и любой выбор имеет свою цену, которую экономисты называют альтернативной стоимостью. Её основу составляют отвергнутые блага или варианты использования ресурсов, которые невозможно реализовать из-за того, что ресурсы уже затрачены на удовлетворение выбранного варианта. Альтернативной стоимостью является польза или выгода, которую мы могли бы получить от самого лучшего из невыбранных вариантов.

Вопрос 8. Как определить альтернативную стоимость выбора?

Допустим, у вас есть несколько вариантов проведения последнего месяца летних каникул: смена в спортивном лагере, поездка с родителями на теплоходе, отдых на даче у друга. Варианты указаны по степени их предпочтительности для вас. Выбрав наиболее желаемый вариант (спортивный лагерь), вы заплатите за свой выбор отказом от поездки с родителями на теплоходе. Это и будет являться альтернативной стоимостью вашего выбора. Альтернативная стоимость — это оценка упущенной выгоды, плата за принятое решение.

Таким образом, экономические действия людей — это результат, как правило, осознанного выбора. Рациональный выбор предполагает оценку принятого решения, т. е. сравнение затрат и выгод, связанных с имеющимися вариантами решения.

Вопрос 9. Ограниченность ресурсов испытывают все страны, но одни называются бедными, а другие — богатыми. От чего зависит уровень благосостояния общества? Бедность и ограниченность ресурсов — это одно и то же? Объясни свой ответ.

Уровень жизни (уровень благосостояния) — уровень материального благополучия, зависящий от объемов реальных доходов человека.

В действительности понятие уровня благосостояния не тождественно понятию уровня жизни. Уровень жизни является понятием более широким и характеризуется не только объемом реальных доходов в расчете на душу населения, но и рядом неденежных факторов. Опросы среди населения могут наглядно доказать, что значительное количество индивидов в оценке собственного уровня жизни учитывает такие факторы как степень здоровья, степень моральной удовлетворенности собственной жизнью и деятельностью и др.

Ограниченные ресурсы могут быть в большом количестве, но они когда-то закончатся, отсюда и название, бедность ресурсов — это когда либо их в количестве мало либо их в разнообразии мало.

Вопрос 10. Заполни в своей тетради таблицу «Жизненные блага».

Свободные блага: вода из родника, энергия ветра, дожди.

Экономические блага: пошив одежды в ателье, мороженое, занятия в театральном кружке, ремонт квартиры, проезд в автобусе, освещение улиц.

Вопрос 11. Можно ли назвать предоставляемую государством бесплатную медицинскую помощь гражданам свободным благом, а лесные грибы и чернику — экономическим благом? Почему?

Лесные грибы и чернику нельзя назвать экономическим благом. Так как мы не платим за них, а собираем сами. Если бы мы купили, то можно было бы. Скорее всего потому, что от медицинской помощи, бесплатной вы помощи не получите, от черники, помощь очевидна. Но кто-то, решил, что дары леса это природные ресурсы и их нужно облагать налогом поэтому и разница в названии блага.

Вопрос 12. Объясни, как ты понимаешь следующее высказывание английского драматурга Бернарда Шоу: «Экономика — это умение пользоваться жизнью наилучшим образом».

Это прямое указание на главную проблему экономики – ограниченность факторов производства и порождаемая этим проблема выбора.

Суть проблемы выбора состоит в том, что необходимо определиться, как можно использовать имеющиеся ограниченные ресурсы для того, чтобы максимально удовлетворить потребности людей, то есть «наилучшим образом» организовать жизнь людей. И эти проблемы призвана решать экономика, и как процесс производства. И как наука. Для того чтобы сложить свою жизнь «наилучшим образом», нельзя игнорировать законы экономики. Перефразируя классика, получим основной принцип сегодняшнего менеджмента во всем мире: «максимальный результат при минимальных затратах». Именно этого и стремится достичь теория принятия и реализации управленческих решений. Это и есть создание благ, необходимых для удовлетворения потребностей людей. И делать это, по мнению Б. Шоу, необходимо «наилучшим образом», то есть максимально эффективно.