Привести аргументы в пользу рекламы

Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

• 1) Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.
• 2) Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
• 3) Считают, что реклама стимулирует изменение продукта. Удачная реклама частично основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить “основания для продажи”.
• 4) Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
• 5) Считается, что реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. В действительности реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.
• 6) Реклама якобы обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Это имеет, как считают сторонники рекламы, решающее значение в богатом обществе, таком, как наше, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

Доводы против рекламы.

• 1) Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель – убеждать, а не информировать. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.
• 2) Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используется на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикации вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.
• 3) Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше.
• 4) Утверждается, что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Более того, вырабатывая приверженность к определённым фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительны к понижению цены их конкурентами тем самым, усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.
• 6) Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не только сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в год процветания.

4 апреля 2005 в 01:04, комментарии: 0

Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.
Цель рекламы фирмы, действующий в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса на право и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.
Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в 1987 г. в США были оценены в 110 млрд. $. Это намного превысило сумму, израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама, как правило, является расточительной, любые потенциальные достоинства рынков с монополистической конкуренции вследствие этого ослабляются, и обнаруживается необходимость в корректирующей государственной политике.
Рассмотрим доводы за рекламу и обвинения против рекламы:
Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:
1) Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.
2) Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
3) Считают, что реклама стимулирует изменение продукта. Удачная реклама частично основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить “ основания для продажи”.
4) Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
5) Считается, что реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой про-дукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.
6) Реклама якобы обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Это имеет, как считают сторонники рекламы, решающее значение в богатом обществе,таком, как наше, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.
Доводы против рекламы. Одни аргументы противников рекламы якобы “развенчивают” доводы в пользу рекламы, другие- поднимают другие вопросы.
1) Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель– убеждать, а не информировать. Немногие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пиво, которая сосредоточивается на споре по вопросу “меньше налито- больше ощущений”, сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.
2) Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используется на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикации вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.
3) В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будит ли в телевезионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против е спонсора была предпринята антитрестовская акция?
4) Большая часть рекламы имеет теденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше. На графике1 самонейтрализующая реклама может переместить фирму из точки а в точку с, а не из а в b.
5) Утверждается, что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить больше 600 млн.$ ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей – “Дженерал моторс”, “Форд”, и “Крайслер” – тратят в настоящее время почти 2млрд.$ на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определённым фабричным маркам потребители становятся менее чувствительны к понижению цены их конкурентами тем самым усиливая монопольную власть, которая обладает фирма, рекламирующая свой продукт.
6) Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы после второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не только сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в год процветания.

• Реклама и маркетинг

Константин Макаров, генеральный директор сервиса рассылок SendPulse, рассказывает, где и зачем размещать нативную рекламу.

Нативная реклама имеет широкую зону действия. Ее ненавязчивость по душе многим клиентам и подтверждением этого является статистика:

• 41% всех мировых брендов используют нативную рекламу;
• 32% подписчиков делятся нативной рекламой с друзьями;
• Узнаваемость бренда увеличивается на 82%;
• Нативную рекламу просматривают на 53% чаще, нежели баннеры;

• Использование нативной рекламы в рассылках увеличивает CTR на 8%;
• Для просмотра и осознания требуется всего 3 секунды (концентрация внимания современного подписчика 8 секунд).

5 главных причин выбрать нативную рекламу:

1. Она является новым каналом и пока еще не пользуется большой популярностью на русскоязычном рынке. Будьте первыми и превзойдите конкурентов.
2. Вы можете улучшить жизнь клиентов. Если ваш продукт или услуга являются полезными для клиентов, не бойтесь говорить об этом. Сотрудничайте с наиболее читаемыми изданиями вашего города или страны и будьте всегда на виду у читателей. Ищите креативные идеи, проводите исследования и превращайте в нативную рекламу бренда. Например, журнал выпустил статью о машинах, а вы владелец СТО – тогда целесообразным будет разместить нативную рекламу в виде статьи с названием: «Из-за чего могут быть проблемы с глушителем?», а в конце указать координаты вашего СТО. Может, у клиента пока и нет такой проблемы, но при необходимости найти ремонтника он непременно вспомнит о вас.
3. Если инвестиции, вложенные в цифровой маркетинг, не окупаются, начните использовать нативную рекламу. Она будет крайне полезна как для начинающих, так и для развитых компаний для вовлечения целевой аудитории онлайн.
4. Повышение продаж. Не жалейте денег на нативную рекламу, а лучше сократите расходы на нечто иное и не столь важное. По опыту американских кампаний было доказано, что можно существенно повысить продажи, используя только нативную рекламу.
5. Пользователи воспринимают нативную рекламу как статью и не пролистывают ее.

Какой канал самый эффективный?

По результатам опроса издателей, наиболее эффективным каналом для нативной рекламы является блог. Но можно заметить, что статьи на различных порталах и видеоканал также не отстают и показали хорошие результаты среди опрошенных.

Теперь стоит выяснить, как же обычный читатель воспринимает нативную рекламу. Для этого обратимся к недавнему опросу, цель которого – ответить на вопрос, интерпретируют ли читатели нативную рекламу, как рекламу или как редакционную статью.

Всего в исследовании приняли участие 509 человек (женщин и мужчин старше 18 лет).

Ключевые результаты опроса:

1. Почти каждая статья, которая была показана читателям, идентифицировалась ими как «не реклама».
2. Большинство опрошенных тратили много времени, тяжело распознавали бренд, который подавался в нативной рекламе. Около 63% тяжело распознавали рекламирующийся бренд в спонсорских материалах издания в The Onion, больше 88% процентов тяжело распознавали замаскированную рекламу издания Forbs.
3. Читатели, которые просматривали нативную рекламу, распознавая рекламируемый бренд, сообщали о своем высоком уровне доверия бренду. 
4. Каждый человек, принимающий участие в опросе, читал одну из спонсорских статей:

• Оплаченная статья под названием «Как наши энергетические потребности меняются: серия интерактивных графиков» в The New York Timesдля Chevron. Сhevron – вторая послеExxon Mobil энергетическая компания США в сфере добычи и переработки нефти, а также одна из крупнейших корпораций в мире с чистой прибылью в $19,241 млрд в 2014 году. Статью прочитал 81 участник опроса.
• Спонсорская статья под названием «Художник раскрепощается, говоря “Пока!” жестким установкам в своей голове». Вышла статья на The Wall Street Journal как нативная реклама Mercedes-Benz. Статью прочитало 73 участника опроса.
• Спонсорская инфографическая статья под названием «Основные этапы жизни: как они приобретают иную форму с нашим возрастом», вышедшая по заказу компании Raymond James на страницах The Atlantic, одного из старейших и наиболее респектабельных литературных журналов США. Raymond James – компания, которая занимается инвестициями, финансовым планированием. Статью прочитал 71 участник опроса.
• Спонсорская заметка под названием «Человек одобрительно кивает после предложения напитка от друга» для компании Four Loko размещена на сайте The Onion. Four Loko – линия алкогольных напитков, популярных на рынке Соединенных Штатов. Заметку прочитал 71 участник опроса.
• Спонсорская фотостатья «14 советов для весеннего садоводства» – опубликована на BuzzFeed по заказу Miracle-Gro, которая занимается оборудованием для садоводства и ландшафтного дизайна. Статью прочитали 72 участника опроса.
• Спонсорская статья под названием «Знакомьтесь – эта компания поможет домовладельцам сэкономить на счетах по электроэнергии и уменьшить загрязнения». Это нативная реклама CitiVoice в издании Forbs. CitiVoice – банк, в котором около 200 миллионов клиентских счетов, работает более чем в 160 странах. Статью прочитало 70 участников опроса.
• Редакционная статья под названием «Пять причин, почему это здорово – работать в Whole Foods» вышла в новостном издании Fortune. Эта статья не была спонсирована брендом. Статью прочитал 71 участник опроса. Whole Foods – американская сеть супермаркетов, которая специализируется на розничной продаже продуктов здорового питания.

Аудитория участников теста, ознакомившись с вышеперечисленными статьями, ответила на вопрос об узнаваемости бренда. Лидерство тут было у Mercedes-Benz (распознали 94%), Chevron (92%), CitiVoice (90%). Менее узнаваемы оказались Whole Foods (86%) и MiracleGro (81%), последние в этом списке – Raymond James (27%) и Four Loko (16%).

На вопрос: «Упоминания, о каких из брендов вы чаще встречали за последнее время онлайн?», – аудитория выделила CitiVoice (49%), Mercedes-Benz (42%), Whole Foods (38%), меньше всего оказались заметны Chevron (22%), MiracleGro (19%), о Raymond James (6%) и Four Loko (2%) почти ничего не слышно.

Участников, которые прочитали статьи, спросили, какими словами можно охарактеризовать тот материал, что они прочитали – реклама это или статья? Результаты говорят, что большинство читателей не распознают нативную рекламу как рекламу в прямом понимании. Лучше всего получилось маскировать нативную рекламу у компании Mercedes-Benz на страницах The Wall Street Journal – 80% опрошенных уверены, что это статья, а не реклама. За ними следуют Chevron в The New York Times и MiracleGro в BuzzFeed – 71% соответственно. Рекламой была названа абсолютно не спонсорская статья о Whole Foods – 31% опрошенных так считают, но 69% все-таки склонны думать, что это обычная статья. Успешно замаскировали нативную рекламу CitiVoice в Forbs – 65% опрошенных посчитали этот материал обычной статьей. Менее успешно получилось у компании Raymond James – 53% читателей раскусили рекламщиков. Компании Four Loko не удалось замаскировать свою рекламу, ее распознал 71% читателей.  

Наверняка рекламные критики, ознакомившись с этим опросом, были бы обеспокоены. Читатели просто не могут дать правильный ответ: нативная ли это реклама или просто редакционная статья. Ведь их визуальное подобие по природе обманчиво. Этот факт говорит о ненавязчивом слиянии нативной рекламы с той информацией, которой интересуется читатель. В любом случае, нативная реклама может быть интересной, информативной и продающей. Она поможет вам создать конкурентоспособный бренд. Но запомните, что между любовью и ненавистью клиентов один шаг. Не пичкайте их этим видом рекламы слишком часто, иначе это просто перестанет работать. 

А тут можно ознакомиться с опытом крупных компаний по использованию разных каналов для нативной рекламы.

Материалы по теме:

Digital storytelling: как рассказывать истории своей аудитории

Апокалиптический сценарий для рекламной индустрии в 2016 году

Что ждет programmatic-рекламу в 2016 году?

Рекламные тренды для фармы

Блокировщики помогают рекламе развиваться

Как продвигать бренд в «чужих» медиа?

Видео по теме: