Пиар приносит вред или пользу

В идеальной картинке, которую представляют слушателям бизнес-школ, ещё на уровне идеи предприниматель должен чётко понимать, какой имидж будет иметь его компания, какую смысловую нагрузку нести, какое место в обществе занимать. Поэтому PR является важнейшей стратегической функцией. Именно PR работает со смыслами, ключевыми сообщениями и репутацией компании в целом. На более продвинутом уровне частью репутации компании становятся программы корпоративной социальной ответственности, внутрикорпоративная культура, GR-проекты.

Когда бизнес-модель уже сформирована, поддержкой маркетинговых инициатив по продвижению отдельных товаров или услуг, скрепляющих все направления коммуникаций едиными сообщениями, занимается Product PR. Тогда PR становится и важнейшим инструментом маркетинга.

Это в идеале… А на практике, для многих предпринимателей (особенно старой закалки) «пиар» всё ещё является ругательным словом, и должность пиарщика и в целом PR-бюджет стоят первыми в списке кандидатов на оптимизацию.

Наш диагноз: таким компаниям PR-противопоказан. Каковы же признаки «болезни»?

1. «Просто чтобы было»

Если компания, изначально не задумывавшаяся о формировании репутации, вдруг вспоминает о пиаре, то это вовсе не значит, что она к нему готова. Возможно, в корне такого интереса лежат такие причины: «хотим сделать как у всех», «если есть у других, то и нам надо», «найдём, чем занять». Или же руководство компании рассчитывает, что пиарщик станет стражем информационной открытости компании и будет по крупицам выдавать только ту информацию, которая интересна самой компании, а не целевым аудиториям.

Иными словами, компания, которая так подходит к делу, просто не готова быть информационно открытой. В таком состоянии не стоит и начинать: можно надолго испортить отношения со СМИ и другими аудиториями.

Известность — это ещё и ответственность. Нужно помнить, что вместе с вниманием общественности придёт и внимание властей, контролирующих органов и конкурентов. Не уверен, что готов «светиться» — пока забудь о пиаре.

2. Скажи мне, кто твой босс

История знает много примеров, когда бренд компании ассоциируется прежде всего с её первым лицом. Евросеть — Евгений Чичваркин, Тинькофф — Олег Тиньков, Фейсбук — Марк Цукербег и т. д. В большинстве случаев наличие харизматичного лидера даёт массу возможностей для пиара.

Но бывает и такое, что топ-менеджер слишком амбициозен, самоуверен и не готов прислушиваться к советам своего PR-консультанта. Результатом такой, прямо скажем, информационной «халатности» может стать неожиданное появление в СМИ сенсационной информации, сказанной спикером «не для записи», бесконтрольный информационный поток (в обход PR-отдела) и масса других «прелестей». А главное, потом к делу приходится подключать юристов, отвечая на претензии о защите чести, достоинства и деловой репутации, или даже инициировать свои иски…

3. И швец, и жнец, на дуде игрец

Нанимая пиарщика, компании, бывает, не только не понимают, какую глобальную пользу этот сотрудник может принести бизнесу, но и стараются втиснуть в его должностные инструкции все задачи, связанные с коммуникациями и организацией событий. Особенно те, которые некому поручить.

Пользы для бизнеса от такого «фигаро», пытающегося выжить в океане нескончаемых непрофильных задач и вынужденного лавировать в неуправляемом коммуникационном потоке, никакого. Не имея возможности влиять или хотя бы понимать идеологию бизнеса, PR-специалист рискует нанести вред компании, став источником разрозненных коммуникаций и спровоцировав репутационный кризис.

Есть примеры вакансии для PR-специалиста, от которых хочется спрятать голову в землю, как страус. Одна питерская компания некоторое время назад искала офис-менеджера с совмещением функций PR-менеджера. Среди обязанностей было решение оргвопросов с дополнительным функционалом в виде заказа сувенирки, печатной продукции и подготовке корпоративных мероприятий.

В других случаях работодатели формулируют обязанности более обтекаемо: «решение любых вопросов, влияющих на имидж компании». То есть нужен человек, ответственный за всё. Вот такой PR!

Правда, нам известны и другие примеры, когда сила духа пиарщика позволяет ему убедить руководство в необходимости относиться к пиару серьёзно, вырасти из «менеджера по рекламе» хотя бы в «менеджера по рекламе и PR» и официально начать приносить пользу компании.

4. Битва за место под солнцем

Часто в компаниях можно встретить скрытое (или даже открытое) противостояние между маркетологами и пиарщиками: кто, скажем так, «первее», какая функция более «стратегическая». Это особенно характерно для FMCG рынка, где традиционно сильна позиция маркетинга.

Если функция PR — полностью под управлением директора по маркетингу, то пиарщик находится в весьма невыгодном положении, ежедневно сталкиваясь с препятствиями, мешающими работать эффективно. Во-первых, общение с первым лицом компании происходит через посредника, что затрудняет процесс согласования и влияет на оперативность. Во-вторых, пиарщик вынужден вписываться в установленную систему оценки эффективности, загоняя PR-эффект в маркетинговые рамки.

Бывает, что внутренняя политика компании провоцирует противостояние не только между маркетологами и пиарщиками, но HR и PR-отделами и т. д. Чем занимается PR-специалист при таком раскладе? Отстаиванием своей роли, а не решением коммуникационных задач. Отличным решением для таких компаний было бы введение матричной структуры и запуск многосоставных рабочих групп для совместной работы над проектами.

5. Клиент всегда прав?

Ещё одним примером неблагоприятной для развития пиара ситуации является не налаженный клиентский сервис. В тех случаях, когда компанию не сильно интересует мнение её клиентов, их лояльность и удовлетворённость, когда она не готова слышать клиента и работать с обратной связью, даже самая благородная деятельность PR-отдела не будет воспринята аудиторией адекватно. Очень сложно работать с репутацией такой компании, пытаться объяснять миссию и философию компании, если «на передовой» клиенты сталкиваются с отталкивающим обслуживанием.

Можно привести пример Сбербанка России. Если бы обслуживание в нём осталось на уровне советского времени, то никакие попытки пиарщиков «влюбить» клиентов, не помогли бы. Интересно, что сегодня Сбербанк внедряет принципы «бирюзовой организации», когда во главе угла ставится клиентский сервис и неравнодушие персонала. Заниматься пиаром такой компании — одно удовольствие! Остаётся надеяться, что многомиллионные затраты на PR российских гигантов прямо пропорциональны их вложениям в улучшение клиентского сервиса.

Наверное, список неслучайных случаев-противопоказаний для пиара не является законченным, и читатель, вероятно, может предложить собственные примеры. Мои выводы основываются на личном опыте и многолетнем анализе российской PR-действительности. Уверена, что PR может творить чудеса, став фундаментом внешних и внутренних коммуникаций компании, но только в том случае, если бизнес к этому готов, если руководство понимает стратегическую роль PR-функции и готово доверять своему PR-партнёру.

Об авторе:

Екатерина Ровнова,

сооснователь PR-агентства Sova Communications

Фото: Фотобанк «Фотодженика»

Петр Налич
Фото предоставлено пресс-службой

Несколько лет назад мне позвонили из «Галчонка». Рассказали о том, чем занимается фонд, как проходят публичные встречи и зачем они нужны, и спросили, не хочу ли я прийти на ближайшее мероприятие, чтобы спеть для детей. Я согласился. После были «Галафесты». Я выступал перед детьми, общался с ними, потом участвовал во многих других мероприятиях фонда и постепенно втянулся. В какой-то момент мне предложили стать попечителем «Галчонка».

Музыканту редко удается объективно оценить пользу, которую он приносит. Но благотворительность позволяет это почувствовать. Когда после концерта тебе говорят, что дети как-то позитивно отреагировали на выступление, вышли на контакт, проявили эмоции, понимаешь, что твоя музыка не просто нравится или не нравится — она действительно что-то меняет в лучшую сторону.

О любви к ближнему

Главная задача попечителей — это привлечение внимания. В «Галчонке» нас несколько, и когда мы что-то говорим о деятельности фонда, инклюзивном образовании или важности интеграции подопечных «Галчонка» в общество, наша аудитория слышит это, начинает задумываться об этих вещах, а потом и что-то делать.

Это очень важно. В мире много неприятного, и у каждого человека есть соблазн абстрагироваться от этого и пройти мимо, но я уверен, что нужно стараться изменить это в себе. В конце концов, невозможно постичь мир, если изолировать себя от всего плохого, что есть вокруг. И если в какой-то момент ты решишь, что любишь только свою семью, а до остальных тебе нет дела, то однажды поймешь, что вообще никого не любишь. Это неизбежно, если стремишься жестко ограничить круг близких и важных для себя людей.

Конечно, невозможно любить всех — на это способны только совершенно выдающиеся в духовном смысле люди, но мы все можем к этому стремиться.

Думаю, что, чем больше любви ты отдаешь незнакомым людям, тем больше любви у тебя потом появится для своих друзей и близких.

О благотворительности и пиаре

В благотворительности всегда есть неоднозначный вопрос самопиара. Очень важно решить для себя, что главное — помогать, даже если это дает повод упрекнуть тебя в корысти, или же вообще не заниматься благотворительностью под предлогом, что все это пиар. Для меня выбор очевиден.

Благотворительность приносит объективную пользу, что бы ты ни чувствовал по этому поводу. Do it anyway, как говорила мать Тереза. Это здорово, что ты можешь помочь кому-то своей музыкой, привлечь внимание к проблеме и увидеть результат.

О разных способах помогать людям

Как начать заниматься благотворительностью? Мне кажется, что все начинается с какого-то простого жеста сочувствия ближнему. Один умный человек сказал, что милостыня — это когда ты подаешь столько, сколько тебе жалко отдавать. Потому что, если тебе не жалко, значит, ты просто избавляешься от мелочи, чтобы поставить себе галочку и чтобы в карманах не «брякало».

Как можно помогать? Исходя из своих умений. Если ты менеджер — занимайся менеджментом, если музыкант — пой, развлекай детей историями о своей работе, если ты хороший организатор, то сможешь решать организационные вопросы. Когда человек хочет помочь, он всегда найдет способ и возможность это сделать.

Подготовила Саша Чернякова

PR – одна из статей затрат, от которых многие руководители в период кризиса предпочли отказаться. Кому сегодня все-таки стоит браться за PR, и как его сделать эффективным – своим мнением делится пиар-консультант Ольга Томашевская.

Фото с сайта nebolet.com

– Многие руководители сомневаются, что их компании нужна PR-деятельность. И в некоторых случаях она им действительно не нужна. К тому же не во всех компаниях PR может успешно работать. Отвечу на вопросы: кому стоит заняться PR, и какие ключевые факторы нужны для его эффективности?

Ольга Томашевская

Пиар-консультант, коуч-консультант

Кому PR нужен сегодня

Как показывает моя практика, многие белорусские руководители до сих пор по-разному трактуют понятие PR и часто сравнивают его с рекламой. Но как известно, одна из наиболее важных характеристик PR в том, что он является двусторонней коммуникацией. И это основное его отличие от рекламы, которая в одностороннем порядке рассказывает о преимуществах компании, продукта или услуги. К тому же, до сих пор встречается мнение, что PR ориентирован только на потребителя.

Фото с сайта ribalych.ru

Хороший пиар работает на уровне ценностей. Компания не только рассказывает о себе, но еще и выслушивает мнение другой стороны, исследует и учитывает интересы тех, с кем взаимодействует. Поэтому без проработки обратной связи хороший PR вряд ли возможен.Сегодня PR нужен: компаниям, нацеленным на долгосрочную деятельность. Играет роль не размер компании, а именно ее готовность вкладываться в кропотливое построение отношений со своей общественностью. Причина проста: пиар не приносит быстрых результатов. Это деятельность, рассчитанная на месяцы и годы. Быстрый эффект она дает крайне редко. Иногда с помощью пиара можно что-то продать, однако его главная задача заключается не в этом.

Если компания пришла на рынок надолго, готова приспосабливаться к меняющимся условиям, PR ей необходим. Он способен помочь наладить хорошие человеческие отношения – а это то, на что можно опереться в условиях неопределенности.

Простой пример: если компания в кризис вынуждена сократить число поставщиков, можно ожидать, что она сохранит отношения с теми из них, кому доверяет больше. А для наработки доверия нужны продолжительные устойчивые коммуникации.

Фото с сайта officemagazine.ru

Кому PR сегодня не нужен: тем, кто нацелен на «быстрые деньги». Возможно, именно необходимость долговременных вложений является причиной отказа многих белорусских компаний от полноценной пиар-деятельности. Череда экономических кризисов формирует определенное отношение к делу: поскольку неизвестно, чего ожидать завтра, многие стремятся лишь к тому, чтобы получить и зафиксировать прибыль, пока деньги не успели обесцениться, и отказываются от пиара совсем.

Долгосрочное планирование и вложения в коммуникации явно не входят в число приоритетов таких компаний. В этом случае связываться с пиаром действительно нет смысла.

Финансовая выгода PR

Рассчитать прямую финансовую выгоду от PR невозможно, поскольку невозможно выразить коммуникации, репутацию и доверие в конкретных суммах. Эффективность же отдельных пиар-кампаний обычно рассчитывается по другим показателям – исходя из поставленных задач. Например, по количеству переходов на сайт или количеству прочтений публикации в СМИ.

Фото с сайта vistanews.ru

Кейс от «Савушкин продукт»

В качестве примера реализации долговременной пиар-стратегии приведу кейс компании «Савушкин продукт».

Начиная с 2006 года «Савушкин» реализовал ряд проектов, объединенных одной задачей: объяснить людям, что их здоровье напрямую зависит от питания, научить делать осознанный выбор продуктов питания, дать веские аргументы и достоверные факты.  

Первым в рамках кампании был проект «Школьное молоко». Детям в одной из минских школ ежедневно в течение учебного года выдавались молочные продукты – йогурты и кисломолочные напитки. В другой школе дети получали обычное питание, без обязательного потребления молочных продуктов. За здоровьем детей из обеих школ, находящихся в одном районе, наблюдали врачи (медицинское сопровождение проекта взял на себя комитет по здравоохранению Минска).

Выяснилось, что дети, ежедневно употреблявшие молочные продукты, реже болели. Школа, где проводилось исследование, была единственной в районе, которая во время эпидемии не закрылась на карантин по гриппу.

Фото с сайта infonsk.com

Главным итогом для компании стало то, что она получила доказательства, подтверждение влияния молочных продуктов на здоровье.

После этой программы «Савушкин продукт» реализовал еще два аналогичных проекта.

Проведение исследований, в которых участвует большое количество людей и организаций – трудоемкий процесс. Но и бонусы, полученные от реализации таких проектов, как правило, велики. Среди них я бы назвала следующие:

• Во время проведения исследований компания поддерживала постоянные контакты с прессой и делилась промежуточными и окончательными результатами. Это помогало не только сделать бесплатные публикации в СМИ, но и наладить контакты с журналистами.
• Данные, полученные в ходе исследования, до сих пор используются в рекламных кампаниях
• Появилась дополнительная аргументация для коммуникаций как с конечными потребителями, так и с другими участниками рынка
• Были завязаны контакты с госорганами и международными организациями, выступившими партнерами проекта
• Работал эффект сарафанного радио, потому что дети и родители делились впечатлениями с друзьями и знакомыми

Фото с сайта ampravda.ru

PR ближе к первому лицу

Мой опыт работы с белорусскими компаниями показывает, что на рынке по-прежнему нет единого представления о месте пиара в организационной структуре. На некоторых предприятиях пиарщик подчиняется непосредственно первому лицу. В других компаниях функция пиара рассматривается как второстепенная и находится на уровне менеджмента среднего звена, а иногда даже включается в «нижнюю» часть структуры отдела маркетинга.

В особо запущенных случаях PR до сих пор доверяют вчерашним студентам, которые занимаются написанием некачественных рекламных текстов, которые журналисты прямиком отправляют в корзину.

Я считаю, что PR-деятельность наиболее эффективна, когда руководитель пиар-службы подчиняется непосредственно первому лицу организации – собственнику или топ-менеджеру. Ведь именно он носитель видения компании. Однако на практике многие белорусские пиарщики получают представление о том, как и с кем нужно выстраивать коммуникации, от менеджеров среднего звена. А значит, «сигнал» доходит до PR-службы в искаженном виде.

Непосредственный контакт с первым лицом необходим и при разрешении кризисных ситуаций, которые обычно требуют быстрой и четкой реакции.

Фото с сайта officenachas.ru

Примером удачных коммуникаций, исходящих от первого лица компании, я назвала бы уже ставший хрестоматийным кейс российской компании «СПЛАТ-Косметика», которая производит товары для ухода за полостью рта (Splat). Генеральный директор компании Евгений Демин уже больше десяти лет пишет письма покупателям, которые вкладываются в упаковки зубной пасты. Эти письма не рекламируют продукцию компании – обычно это просто наблюдения и рассуждения о жизни. По словам Евгения Демина, смысл этих писем – не просто поделиться своими мыслями, но и услышать потребителя, узнать, чем он живет и чего он хочет. Переписка с покупателями, каждый из которых получает ответ на свое письмо, стала неотъемлемой частью имиджа Splat.

Фото с сайта irecommend.ru

Подобная работа требует больших затрат времени и сил. Вряд ли эту инициативу можно было бы продвинуть на предприятии, если бы она исходила из отдела маркетинга. И организация подобного проекта возможна лишь при поддержке первого лица компании.

И, похоже, в случае Splat она себя окупает: компания совершенно не тратится на рекламу, и при этом в конце 2015 ее доля на российском рынке зубных паст оценивалась в 14%.

Выводы:

• Полноценную эффективную пиар-деятельность имеет смысл организовывать только в компании, которая нацелена на построение долговременных коммуникаций со своей общественностью
• PR эффективен в случае непосредственного контакта пиар-службы с первым лицом компании.