Как извлечь пользу из кризисов
Сергей Козлов – о том, как удержаться на плаву и заработать даже в условиях экономических катаклизмов
Продажи падают, компании теряют деньги. Очевидный выход – сократить расходы. Но это иллюзия. Компании затягивают пояса в надежде дождаться прибыли, а в результате теряют ее. Кризис – время, когда нужно тратить не меньше, а больше. Но с умом. В своей колонке на «Больших планах» генеральный директор компании «Мегаплан» Сергей Козлов рассказал о своем «кризисном» опыте, который, возможно, пригодится тем руководителям, которые не ждут окончания кризиса и готовы действовать сейчас.
Досье
Сергей Козлов, 37 лет, генеральный директор компании «Мегаплан». Образование: Российский экономический университет им. Плеханова. В «Мегаплане» работает с 2012 года, на позицию генерального директора перешел с должности финансового и операционного директора. Компания «Мегаплан» специализируется на разработке облачных систем автоматизации для малого и среднего бизнеса.
Разница валют
По законам жанра рубль сдулся в два раза относительно доллара и евро и чуть не утонул в море слез. Из-за этого в «Мегаплане» выросли расходы на серверы и зарплату разработчикам.
Мы арендуем часть серверов за границей, оплата в евро. Прибыль не изменилась, но тратим больше. Расходы на зарплату разработчикам тоже выросли. Если раньше иностранная компания предлагала российскому разработчику зарплату в 2000 долларов, ему выгоднее было работать на нас – мы платим в рублях. Но сейчас те же 2000 долларов – это 130 тысяч рублей. Для разработчика это другая планка. Нам приходится конкурировать с иностранными работодателями.
Начались несказочные проблемы. Выхода два: увеличить зарплату или попрощаться с хорошим специалистом. Потеря ключевых работников – провал для IT-бизнеса. Разработчики – мозг проекта. Приходится повышать зарплату или улучшать условия труда.
Это вынужденные потери, в которые нас ставит кризис. Существуют траты, в которых виноват руководитель. Действуют они по правилам Зазеркалья, где все наоборот: экономишь – увеличиваешь расходы в будущем, вкладываешь деньги – сохраняешь прибыль в перспективе.
Маркетинговые затраты
«Реклама – наименее важная статья расходов, от нее можно отказаться и ничего не потерять», – так считает руководитель и ошибается. В кризис маркетинг необходим как воздух.
В 2013 году мы распустили армию маркетологов «Мегаплана». Они выполняли свою работу – «Мегаплан» был везде: конференции, рекламные ролики, газеты, журналы, ЖЖ. Но количество лидов не увеличивалось. Реклама не работала.
Мы оставались на том же уровне, что и прежде, а денег на маркетинг тратили много. Тогда решение закрыть отдел и отказаться от рекламы, оставив налаженные каналы, оправдало себя. Отчасти благодаря этому впервые за историю компании мы вышли на прибыль.
Сокращать рекламный бюджет можно, когда рынок стабильный. У клиентов всё хорошо, но они хотят ещё лучше. Клиенты ищут пути автоматизации бизнеса и без рекламных подсказок приходят за «Мегапланом».
В кризис люди боятся: вдруг завтра понадобятся деньги? Клиенты осторожничают в тратах и откладывают покупку. Им нужен кто-то, кто скажет: «Ребята, сейчас не очень хорошо, но будет лучше». Этот кто-то – маркетолог. Он понимает страхи и проблемы клиентов, «обнимает» покупателей и убеждает не экономить.
В 2015 году мы возродили отдел маркетинга. Людей наняли меньше, чем раньше, поставили им конкретные измеримые цели. Получаем первые результаты. Количество регистраций в октябре по отношению к сентябрю выросло на 8%.
Запустили новую бесплатную версию «Мегаплана» – «Мегастарт». Антикризисный продукт для тех, кто только начинает бизнес или не готов платить за полный пакет. В «Старте» есть базовые инструменты. Клиент оценит полезные качества продукта, а когда у него появятся деньги, он, не сомневаясь, выберет нас, а не конкурентов.
Сохранить маркетинг в кризис выгодно еще по одной причине. Сокращать расходы на рекламу в кризис – тренд. Конкуренты урезают рекламный бюджет, а вы нет. В итоге вы единственные продолжаете общаться с клиентами через рекламные каналы. Не исчезаете из его поля зрения.
Кадровые расходы
Другая часть расходов – люди. Сократи работника, и денег станет больше: нет человека – нет проблемы. Но сотрудники – движущая сила компании. Убери их, и машина бизнеса покатится назад. В кризис надо не просто сокращать людей, а заменять их более эффективными.
Волна сокращений в других компаниях сыграла нам на руку. Хорошие специалисты оказались без работы, и у нас появился выбор. Процесс обновления кадров идет постоянно.
Недостаточно нанять хорошего специалиста, надо чтобы он работал. В кризис люди впадают в депрессию: зарплаты остаются прежними, а работы больше. Нужна нематериальная мотивация.
В кризис расходы «на печеньки» стали существенными. Компании в режиме экономии отказываются от кофе, чая, фруктов. Сокращать эти расходы – экономить «на туалетной бумаге».
По документам мы сохраним кучу средств, но настроение работников снизится: в их представлении условия труда ухудшаются. Сигнал тревоги. А значит, снижается эффективность. Мы решили, что потеряем больше, чем сэкономим. Бесплатные печеньки и кофе создают комфортную атмосферу в офисе – компания заботится о своих работниках.
Людей стимулируют осязаемые вещи, а не призрачные годовые бонусы с опционами или будущие награды. Но если до кризиса обещали работнику премию, придется ее выплатить.
Вложение в кадры – еще одна статья осознанных расходов. Потратившись в кризис на работников, руководитель спасает их от падения в кризисную депрессию. А поскольку все мы связаны одной цепью, не дает работникам увлечь в эту пропасть компанию.
Кредитные обязательства
Компания в кризисе – денег нет, а чтобы появились деньги, нужно их потратить. Законы Зазеркалья гласят: чтобы перестала идти кровь, палец нужно уколоть.
Одни компании прекращают платить налоги или задерживают зарплату. Это первый шаг пустить бизнес ко дну. Другие залезают в карман к инвесторам и забывают, что, независимо от внешних вливаний, доходы должны покрывать расходы.
Этим летом в Москве прекратили существование несколько крупных интернет-магазинов. Разницу между доходами и расходами заполняли инвестиции от акционеров. Пока вливания шли, можно было закрывать глаза на то, что выручка не покрывает расходов. В кризис инвесторы стали экономить и прекратили выплаты. Оказалось, что самостоятельно компании не могут выжить. Сотни людей остались без работы.
Тратить больше, чем вы можете оплатить – путь к разорению. Но если завтра вас ждет реальный доход, то сегодня деньги можно взять в банке. Есть система овердрафта – краткосрочный кредит, который спасает от кассовых разрывов.
Овердрафтом стоит пользоваться, если вы уверены в завтрашней выручке. Потому что завтрашние деньги будут списаны банком в погашение овердрафта.
Деньги клиентов «Мегаплана» поступают равномерно в течение месяца. Клиенты заключают контракты в разное время: приход новых покупателей не привязан к конкретной дате. А вот выплаты зарплат, аренды, налогов происходят строго в отведенные числа. Это пики выплат, когда большие суммы надо отдать единовременно.
Если к нужной дате у нас не было достаточной суммы, тогда мы пользовались овердрафтом. В этом случае «Мегаплан» рассчитывался с кредитом через несколько дней, когда приходили деньги от клиентов. После того как мы вышли в прибыль, овердрафт стал нам не нужен. Но мы имеем его в виду, это полезный инструмент.
Даже если у вас есть финансовая подушка – деньги на депозите, не рассчитывайте на нее при использовании овердрафта. Подушка нужна для глобальных ситуаций. Не залезайте туда по мелочам.
Не берите на себя больше обязательств, чем можете выполнить в обозримом будущем. И отложите в твердой валюте на депозите в надежном банке сумму, примерно равную половине месячных расходов компании. Неизвестно, когда пригодится ваш запас финансовой прочности.
Стремление к переменам
В России давно пора выпускать футболки с надписью: «Я пережил кризис такого-то года». Экономика страны даже в рамках одного поколения подарила бизнесменам третий кризис подряд.
Кризис в 1998 году – первый серьезный экономический провал, пришедшийся на мое поколение, и никто к нему не был готов. Во второй кризис 2008-го предприниматели уже практиковали наработанные навыки выживания. К 2014 году современные бизнесмены подошли во всеоружии. Правильный бизнес не возрождается из пепла. Он вообще не горит.
«Мегаплан» был готов к кризису не потому, что мы предвидели падение рубля. В конце 2012-начале 2013 года мы провели большую программу по оптимизации расходов. Такие действия время от времени нужны каждой организации. Мы изучили, сколько платим и зарабатываем, какие отделы приносят доход. Мы искали баланс между доходами и тратами. Именно тогда у нас было много увольнений: из 150 человек осталось только 80 сотрудников.
Кризис не топит компании, которые умеют плавать. Он топит тех, у кого в трюме течь при хорошей погоде. Те компании, которые постоянно соблюдают баланс между доходами и расходами, в кризис не ужимаются от финансового холода. Они с осторожностью начинают относиться к инвестициям.
Сегодня «Мегаплан» бы не взялся за большой редизайн, который мы успели провести в 2012 году. Ты вкладываешь деньги, содержишь команду, проводишь разработку, а прибыли еще нет. Есть риск создать невостребованный продукт. В кризис таких рисков лучше избегать.
Но это не значит, что «Мегаплан» отказался от капитальных вложений.
Заявка на будущее – выход на рынок Чехии. Он требует много вложений: перевод продукта на чешский, локализация, регистрация юридического лица, проработка каналов маркетинга. В условиях кризиса мы проводим проект с возможными мерами предосторожности: не пытаемся завалить деньгами все рекламные каналы, не нанимаем кучу народа. Но от проекта не отказываемся, потому что видим перспективы.
В кризис меньше рискуют, но продумывают расширение и ищут новых партнеров. Правильное вложение собственных средств не только удержит бизнес на плаву, но и придаст ему необходимое ускорение. Деньги, сэкономленные на правильных расходах, лучше вложить в будущий доход. И бежать в два раза быстрее, чтобы наконец попасть в светлое будущее.
Кризисные бонусы
Кризис считают черной полосой в жизни бизнеса. Но мы нашли в нем преимущества: обратили в свою пользу повальные увольнения, скачки цен и уменьшение частных контрактов. Вот что подарил нам кризис:
Снижение цен на аренду. В 2015 году у нас закончился трехлетний контракт на аренду офиса. До кризиса предполагалось повышение арендной ставки. Но сложившаяся экономическая ситуация дала нам повод для переговоров. Мы не только избежали поднятия цен, но и договорились о снижении на 3% от арендной ставки 2012 года. Если бы не кризис, арендодатели бы на это не пошли.
Новые клиенты. Из-за сокращений персонала в некоторых компаниях произошла перемена мест работников. Пик увольнений пришелся на апрель. Хорошие специалисты нашли работу уже в июне. Так как большинство профессионалов пользовались «Мегапланом», они принесли его с собой в новые компании. «Мегаплан» не вкладывался в рекламу по этому направлению, но получил новых клиентов.
- Государственный контракт. Важную роль начинают играть госзаказчики, у них другие масштабы бюджетов, не привязанные к рынку. Они более требовательные, чем в коммерческом секторе, где правила понятны и ограничены условиями коммерческого договора. С госзакачиком сложнее. Мера ответственности несоизмерима. Мы в «Мегаплане» не побоялись и взялись за госзаказ Департамента информационных технологий Москвы, довели его до конца и укрепили свое финансовое положение.
Читайте также:
Как сократить затраты с помощью IT-решений: четыре реальных кейса.
Какие преимущества дает небольшой компании автоматизация.
Как выживает в кризис небольшая компания по продаже автозапчастей.
Но задумывался ли кто из вас о том, что:
1. Кризис создан искусственно.
2. На нём заработают триллионы долларов те, кто его создал.
3. Чем больше люди будут поддаваться панике, тем больше эти личности смогут заработать.
И теперь самое важное. Все СМИ мира напрямую или через посредников принадлежат этим людям. То есть все СМИ работают на кризис и специально накручивают его. Им выгодно, чтобы вы бежали в банк и забирали свои деньги, им выгодно, чтобы вы боялись, что вас уволят. Чем больше вы поддаётесь панике, тем больше создатели кризиса заработают на вас. Вы должны это понимать. Больше всего от кризиса пострадают те люди, кто не умеет самостоятельно думать, принимать решения, и кто поддаётся панике.
Но это только половина правды. Другая половина заключается в том, что мы притягиваем к себе то, чего боимся. Чем больше вы будете думать о кризисе, обсуждать его со своими друзьями, родственниками, сотрудниками, тем больше вы будете притягивать в свою жизнь неприятные события.
Вселенная очень чутко реагирует на все ваши мысли. Вот вы решили сократить свои расходы из-за того, что вокруг все только и говорят о кризисе. Тем самым вы перекрываете свой денежный канал и действительно начинаете зарабатывать меньше.
Или вы начинаете переживать, что вас уволят. И от вас начинает исходить энергия страха, которую начальство прекрасно чувствует. И если кого и будут увольнять, то именно тех, кто ужасно этого боится. Уверенного в себе и своих профессиональных талантах сотрудника никто не будет увольнять.
Можно привести пример. Если вы боитесь собак, все шавки будут бегать за вами стаями и облаивать вас. Но если вы будете уверены в себе, ни одна собака даже не посмотрит в вашу сторону.
То есть чем больше вы говорите о кризисе, чем больше вы боитесь его и стараетесь экономить, поддаётесь на провокации СМИ, тем больше вы пострадаете.
Но и это ещё не самое важное. На самом деле сегодняшний искусственный кризис — это отличный шанс для всех людей начать новую жизнь. Более богатую, полноценную, насыщенную.
Как это сделать?
В то время, когда все вокруг вас только и говорят о кризисе, не делайте этого. Не вступайте в эти бессмысленные и даже вредные разговоры. Они только высасывают из вас энергию и ничего не дают взамен. Как говорили мудрецы народа майя: «Никогда не сплетничай, не осуждай, не жалуйся». Вот и вы учитесь не жаловаться, а иметь своё собственное мнение и не поддаваться на энергетически опустошающие разговоры.
В то время, когда все экономят и переживают, что им не хватит денег (тем самым действительно закупоривая денежный канал), вы наоборот впускайте в себя деньги. Проговаривайте про себя аффирмации, что кризис принесёт вам больше денег и возможностей, что вам хватит на все ваши потребности с лихвой.
Любой кризис — это возможность для мощного скачка в личном развитии. Всегда, когда мы преодолеваем трудности, мы растём. Но если мы только жалуемся и прячемся от трудностей, мы топчемся на месте. Поэтому не прячьтесь от кризиса, а идите в него, получайте от него пользу.
Уволили? Сократили зарплату? Лишили премии? Отлично! Вы же так не любили эту работу и давно хотели заняться своим бизнесом, или определиться со своим призванием и сменить место работы. Так дерзайте. Вселенная подталкивает вас к действиям.
Несколько моих знакомых уже так поступили. Они решили не жаловаться на жизнь, а сами бросили работу и занялись бизнесом. Причём придумали такие бизнес-проекты, которые смогут быстро встать на ноги именно благодаря кризису.
Неопределённость? Не знаете, чего ждать завтра? Не можете купить квартиру, машину, хотя долго откладывали деньги? Отлично. Вложите эти деньги не в то, что через несколько лет состарится, сгниёт, а в то, что будет приносить вам доход всю вашу жизнь. Вложите эти деньги в себя, любимого/любимую.
Отправьтесь в путешествие, о котором давно мечтали. Это даст вам массу положительных эмоций и идей, которые помогут вам получить от кризиса максимальную выгоду.
Купите себе развивающие книги, о которых вы давно мечтали. Займитесь спортом, саморазвитием, найдите новых интересных друзей. Купите себе в конце концов то, о чём вы так давно мечтали, но всегда отказывали себе.
Это только кажется на первый взгляд, что тем самым вы потратите деньги, которые так долго копили. На самом деле, получив положительные эмоции, зарядившись энергией, получив новые идеи, впустив в себя денежные потоки, вы быстро заработаете в несколько раз больше затраченной суммы. Проверено уже неоднократно на личном опыте и опыте тех, кто прислушался к этим советам.
Поверьте, чем более расслабленно вы будете относиться к кризису, тем меньше он вас заденет. И чем меньше вы будете экономить, тем больше вероятность того, что ваши доходы не уменьшатся, а возможно и вырастут. И чем больше вы сейчас вложите в собственное развитие, тем больше пользы вы извлечёте из кризиса.
Если же вы будете бояться потерять работу, экономить, во всём себе отказывать, поддаваться влиянию СМИ, вестись на настроения толпы, то вы действительно максимально пострадаете от кризиса, а на вас заработают все кто угодно, но только не вы.
Так что сделайте свой собственный выбор и примите решение: поддаваться на манипуляции и терзать себя страхами или выйти на новую ступень и получить дивиденды от этой ситуации. Сделайте правильный выбор.
Вдохновляющие примеры:
1. В 1973 году, в самый разгар топливного кризиса, преподаватель университета Сан-Хосе Джон Сперлинг обратил внимание на то, что университет пополнился возрастными студентами, желающими сменить профессию. Ему пришла в голову идея разработать специальную учебную программу для тех, кто решил радикально сменить род деятельности, но начальство не дало ход смелой мысли.
Сперлинг для начала основал компанию Apollo Group, специализировавшуюся на лицензировании учебных материалов для традиционных учебных заведений, а затем открыл первое коммерческое учебное заведение University of Phoenix, который в первый год обучения принял всего восемь студентов. Сейчас у компании Apollo Group 90 институтов по всей стране, ее рыночная стоимость составляет 10,6 млрд долл.
2. В 1932 году Джеймс Райдер уволился с должности инженера и вложил все свои сбережения в покупку грузовика-пикапа для перевозки мусора с пляжей Майами и доставки строительных грузов в Палм Бич. Два года спустя Джеймс приобрел еще несколько грузовиков и начал сдавать их в аренду другим компаниям, в том числе местному производителю пива.
После того, как десятилетняя депрессия миновала, грузовики стали составлять серьезную конкуренцию железнодорожным дорогам в вопросе своевременной и быстрой доставки грузов. А с развитием скоростных автодорог стал стремительно развиваться и бизнес Райдера. В настоящий момент стоимость логистической компании Ryder Systems составляет 2,1 млрд. долларов США.