Как использовать конкурента для своей пользы
Иван Бабкин — директор по маркетингу в RedHelper — написал колонку о пользе конкуренции.
Уникальное коммерческое предложение — основа любого стартапа. Если его нет, то лучше даже не начинать. По этой причине многие начинающие предприниматели предпочитают не браться за дело, если аналог их идеи уже кем-то воплощен, и потенциальный конкурент значительно старше и мощнее. Но так ли важно быть первым на рынке?
В колонке я на примере нашего сервиса обратных звонков RedConnect расскажу, почему не стоит пугаться конкуренции и зачем уважать своего оппонента по бизнесу.
В середине 2011 года на отечественном рынке систем онлайн-консультирования было уже достаточно тесно. Помимо широкого известного сервиса Livetex, работа над которым шли не первый год, появилось множество сервисов поменьше, которые отчаянно хотели оторвать свой кусочек пирога. Многим тогда казалось, что пора вешать вывеску «мест нет», еще один онлайн-консультант должен был просто затеряться, без возможности «зайти на рынок». Но именно в это время инвестиционный фонд LETA выделил $500 тысяч молодому стартаперу Антону Чернятину на создание компании RedHelper, которая сейчас прочно держится в тройке лидеров рынка онлайн-консультантов. Антон сумел убедить инвесторов, что конкуренты для стартапа — не только неизбежное зло, но и отличная возможность «выстрелить».
Подобная история происходит с сервисами мгновенных обратных звонков. Первым в России эту технологию начала предоставлять Компания N (условное название конкурента, о котором пишет Иван — прим. ред.), который с помощью своего агрессивного маркетинга смог добиться впечатляющих результатов. И тем самым — расшевелил рынок. Еще год назад при словосочетании «обратный звонок» ценящие свое время люди недовольно морщились, потому что обычная форма для сбора лидов была крайне неэффективна для пользователя. Теперь же «обратный звонок» ассоциируется с удобным и быстрым средством коммуникации клиентов и владельцев сайта. И именно сейчас на рынок выходит RedConnect — сервис мгновенных обратных звонков с совместным браузером от компании RedHelper.
Мы бы, конечно, предпочли быть единственными на рынке онлайн-консультантов и обратных звонков, но это просто нереально, поэтому RedHelper находит выгоду в конкуренции.
Самое главное, что необходимо понять: конкуренты совместно развивают рынок. Каждый новый стартап на рынке не только забирает на себя часть клиентов, но еще и работает на расширение границ этого рынка.
В качестве примера возьмем онлайн-консультанты. Компании LiveTex пришлось потратить многие месяцы и внушительную сумму денег, но они добились замечательного результата: словосочетание «онлайн-консультант» прочно вошло в обиход владельцев коммерческих сайтов. По сути, они «открыли» рынок, на который уже пришли все остальные подобные сервисы. И все пришедшие после них — продолжали общее дело, развивали этот рынок, работали не только над узнаваемостью своих брендов, но и над увеличением общего количества клиентов, активно использующих онлайн-консультацию у себя на сайтах. Практически каждый коммерческий сайт, имеющий на своих страницах виджет консультанта, приводит разработчику минимум (!) одного нового клиента. Но это не значит, что он навсегда останется приверженцем именно этого SaaS-сервиса — если есть предложение лучше, то разумный человек обязательно им воспользуется. Нужно быть лучше конкурентов, и рано или поздно их клиенты сами перейдут к вам. Не будь конкуренции на рынке онлайн-консультантов – он развивался бы значительно дольше.
Стадия насыщения (которая характеризуется практически полным отсутствием борьбы за «горячего» клиента) для онлайн-консультантов даже с таким количеством компаний-конкурентов длилась не год и не два, и за это время RedHelper смог заработать достаточный капитал, который мы использовали на дальнейшее развитие и подготовку к стадии переманивания клиентов конкурента за счет лучшего предложения.
Одна из главных аксиом компании RedHelper: конкурент помогает быть лучше. Если у стартапа нет конкурента — нет и желания развиваться. Монополист, который худо-бедно удовлетворяет требованиями рынка, очень быстро останавливает свое развитие, ведь «пипл хавает». Когда появляется конкурент — бывшему монополисту приходится шевелиться, иначе он может очень быстро остаться за бортом. Это выгодно в первую очередь для клиентов. Но может стать выгодно и для стартапа, если руководство поставит качество на первое место.
Конкурент — это отличное зеркало, в котором можно увидеть свои недостатки и преимущества. А задача руководства — избавиться от первых и усилить вторые.
Важна и внутренняя мотивация команды, стремление победить. Человек по своей природе вечно соревнуется, и эту особенность человеческой психики можно и нужно использовать.
Антон Чернятин |
|
Еще один плюс конкуренции — всегда есть чему научиться. Совершенно необязательно идти тем же путем, что и ваш соперник. Конкурентный стартап может совершать ошибки, а может подавать отличные идеи. Поэтому важно хладнокровно, без эмоций, наблюдать за действиями конкурентов, анализировать и прогнозировать их результат. Заниматься планированием не только за себя, но и «за того парня». И разделять продукты, нацеливать их на разные ниши одного рынка.
Мы сознательно не стали делать из RedConnect’а очередного близнеца Компании N, как это сделали другие наши конкуренты. Конечно, наши сервисы во многом похожи, но есть и значительные отличия, что позволяет нам находиться в разных бизнес-нишах.
Это, как раз, к разговору об уникальном коммерческом предложении. Оно должно быть действительно уникальным, а не просто чуть дешевле или чуть красивей. Кому-то придется по душе ваше предложение, кому-то — ваших конкурентов.
Так, например, мы часто замечали за собой и своими знакомыми, что всплывающие окно с предложение перезвонить зачастую имеет противоположный эффект — не привлекает, а отталкивает клиента своей навязчивостью. Кроме того, некоторые интернет-магазины также имели проблемы с «Яндекс.Маркетом» и «Яндекс.Директом», в правилах которых существует запрет на всплывающие без разрешения пользователя окна. И поэтому в первой версии RedConnect мы вообще отказались от такой формы выдачи виджета. Сейчас она есть, но лишь как необязательная опция, которую в любой момент можно отключить.
Еще одним отличием является формат оплаты. В Компании N изначально стоимость тарифа строилась и на количестве минут, и на количестве соединений. Мы посчитали, что гораздо удобнее для наших клиентов будет не экономить каждую минуту разговора, а дать им возможность спокойно общаться с посетителями, поэтому в наших тарифах клиенты платят только за факт соединения, и могут общаться хоть 20 минут подряд. Помимо этого, большинство наших тарифов не имеют ограничений по времени использования: клиенты имеют возможность купить наиболее выгодный тариф и использовать его столько, сколько считают нужным, а не один месяц. Насколько нам известно, Компания N обратила внимание на эту нашу особенность — и в ближайшее время они собираются пересмотреть свою тарифную сетку.
При всем этом мы не видим причин, по которым в ближайшие несколько лет RedConnect и Компания N будут сильно мешать друг другу, ведь на данный момент охвачено менее одной десятой части рынка.
Надеюсь, что перечисленных выше аргументов было достаточно, чтобы убедить ваc: конкуренция может быть и полезна для стартапа, надо только уметь правильно ее использовать. Есть несколько простых правил, которые помогут вам не бороться, а уживаться с конкурентом, и получать от этого выгоду:
- Наблюдайте, следите за конкурентом. Общайтесь с его клиентами, обращайте внимание на то, чем ваш конкурент оказался для них привлекательнее.
- Прогнозируйте динамику конкурента, стройте за него планы.
- Встречайтесь с конкурентами, общайтесь напрямую. Это не только весело, но и полезно. Наш генеральный директор лично знаком со многими руководителями компаний-конкурентов, и благодаря этому работать с предыдущим пунктом значительно проще.
- Ни в коем случае не начинайте «информационную войну». Полив сегодня грязью конкурента, завтра можно получить ответную порцию «отборных какашек». Еще неизвестно, кто от этого больше пострадает — вы, ваш конкурент, или рынок в целом.
- Предлагайте конкурентам идеи для развития. Абсолютно серьезно. Если по каким-то причинам идея не подходит вам — предложите ее конкуренту. Возможно, что это еще больше разведет в стороны целевую аудиторию ваших стартапов. Не забывайте про пример с «Монополией».
Компания RedHelper всегда придерживалась этих правил. Глядя с высоты пройденного пути, мы можем сказать «Спасибо!» нашим конкурентам, ведь во многом именно благодаря ним мы делаем бизнес успешным.
Какие данные о других компаниях на рынке стоит собирать и как применять эту информацию — в отрывке из книги «Стартап на миллиард» Максима Спиридонова и Вячеслава Маковича.
Как оценить конкурентов
Принципы
- Когда есть рынок, есть и конкуренты — это показатель наличия спроса.
- От успешных конкурентов можно многому научиться.
- Успешной компанию делает не отсутствие сильных конкурентов, а реализация сильной конкурентной стратегии на привлекательном рынке.
Практика
Шаг 1. Понять, кого именно анализировать
Перед тем как применять инструменты анализа, поймите, кого именно анализировать. Конкурентами в первую очередь стоит считать тех, кто а) решает ту же проблему, что и ваш проект, и б) претендует на те же деньги тех же потенциальных клиентов.
Шаг 2. Провести анализ
После составления списка конкурентов, который может пополняться в ходе дальнейшего анализа, следует проработать четыре ключевых источника информации и при необходимости дополнить его чем‑либо из дополнительных инструментов.
1. Сайты конкурентов
Будет полезна следующая информация:
- Посещаемость и источники трафика. Нередко эту информацию можно получить с помощью сервиса SimilarWeb.
- Ключевые слова, по которым сайт появляется в органическом поиске и по которым продвигается в контекстной рекламе. Тут будут полезны сервисы SEMrush и SpyWords.
- Обратные ссылки (сайты, на которых есть ссылка на анализируемый сайт). На данном вопросе специализируется сервис LinkPad.
- Внешний вид, содержание (особенности описания, офферы, преимущества и прочее), используемые сервисы. Эта задача решается в первую очередь с помощью «ручного» просмотра сайтов и записи необходимой информации. Если вы разбираетесь в html, то нелишним будет также посмотреть и код сайта.
2. Отчётность
Если ваши конкуренты — это ООО или АО и большая часть их продаж проходит официально, поищите данные их налоговой отчётности. Например, через K‑agent или аналогичные сервисы. Данные для поиска юрлица (название, ИНН или ОГРН) можно узнать на сайте в разделе «Контакты» (если он есть), в пользовательском соглашении на сайте (если оно есть) или обратившись в компанию в качестве потенциального клиента.
3. СМИ
Вас должны интересовать новости о конкурентах, аналитика и интервью основателей / директоров.
Используйте поиск по ключевым словам в «Яндексе» и Google (в том числе в разделе «Новости»), попробуйте также вбивать сочетание названия конкурентов со словами: инвестиции, объём продаж, презентация и прочее.
Помимо поисковых систем, попробуйте внутренний поиск по отраслевым СМИ (например, Rusbase, если речь идёт о стартап‑проектах), поиск в YouTube и базы публикаций, например Public.ru.
Также анализу можно подвергнуть социальные сети (что пишут о конкурентах и что пишут сами конкуренты). Анализ упростится с использованием специальных сервисов, например Buzzsumo.com.
4. Собственный опыт
Личный опыт — это самый полезный инструмент, которым часто пренебрегают.
Сделайте несколько покупок у конкурентов и посмотрите номера чеков / квитанций (как правило, они последовательны и, совершив две покупки, можно понять, сколько покупок было сделано за данный промежуток времени). Если речь идёт о сервисе, то последовательными часто бывают номера аккаунтов клиентов.
Пообщайтесь с продавцами. Многие из них легко готовы выдать любую информацию, которой владеют.
Если у конкурента есть розничная точка — понаблюдайте за ней: сколько людей проходит мимо, сколько заходит, сколько выходит с покупками, с какими эмоциями они выходят и прочее.
5. Дополнительные источники
- Базы стартапов. Иногда отслеживать информацию по конкурентам можно также через базы стартап‑проектов: Crunchbase и CB Insights — для проектов международного масштаба и база Rusbase для российских проектов.
- Обращение за франшизой. Если у кого‑то из конкурентов есть своя франшиза, обязательно запросите у них всю информацию и изучите её.
- Презентации конкурентов. Если ваши конкуренты выступают на мероприятиях, стоит их посещать или как минимум находить презентации выступлений.
- Интервью с отраслевыми экспертами и бывшими сотрудниками конкурентов.
- Наиболее радикальный метод — устроиться на работу к конкуренту.
Успешной компанию делает не отсутствие конкурентов (это скорее признак ограниченности рынка), а реализация сильной конкурентной стратегии на привлекательном рынке. Грамотный анализ конкурентов создаёт великолепную и почти беззатратную базу для формирования подобной стратегии.
Шаг 3. Создать постоянно обновляемую систему мониторинга конкурентов
Мониторинг конкурентов удобно вести в облачной таблице, заполняя ключевые поля по основным игрокам и создав регулярный бизнес‑процесс обновления этой таблицы.
Например, таблица «Нетологии» включает следующую информацию по конкурентам каждого из бизнес‑юнитов:
- название конкурента;
- УТП;
- слабые места;
- инсайдерская информация;
- продажи (объём и основная воронка продаж);
- линейка продуктов (направления, количество курсов);
- формат (онлайн / очный / blended), продолжительность обучения, расписание, наличие практики, формат и качество контента;
- партнёры курсов;
- сопровождение обучения (координаторы / менторы / автоматизированное, наличие индивидуальных траекторий, площадка коммуникации);
- экосистема на основе контента (доступ к апдейтам занятий, гостевые вебинары / лекции / воркшопы, тематические рассылки);
- медиа конкурента (блог, ТГ‑канал, сообщества в ВК и FB);
- трудоустройство студентов;
- стоимость (цена / средний чек, рассрочки / кредиты, возврат денег, скидки на повторные покупки);
- скорость ответа отдела продаж на заявку на обучение;
- B2B направления / продукты.
Как использовать информацию о конкурентах
Анализ конкурентов перед запуском бизнеса в первую очередь нужен для того, чтобы в будущем обеспечить продукту твёрдые позиции на рынке. Чтобы стартап мог не только отстроиться от ряда конкурентов, но и сильно опередить их.
Руководитель использует информацию, полученную в ходе оценки рынка, на каждом этапе запуска, развития и роста стартапа. Приведём только некоторые примеры таких этапов.
Чтобы оценить, есть ли спрос на аналогичные товары, которые уже есть в продаже
Исследуйте существующие аналоги и схожие идеи, которые были реализованы в вашей стране и за границей, внимательно изучите их истории и результаты (объёмы продаж и полученных инвестиций, оценку стоимости бизнесов, динамику количества пользователей, маржинальность). Отдельным важным вопросом является понимание объёмов продаж текущих лидеров рынка. Это создаёт понимание текущего потенциала целевого рынка.
Чтобы определить общую стратегию развития бизнеса
Начните с письменного краткого, но ёмкого описания стратегии, включающего миссию, видение продукта, его ценность, результат использования и основные функции, а также информацию о потенциальных пользователях. Информация о ключевых конкурентах поможет вам понять, на какие показатели вам стоит сделать упор при определении стратегии.
Чтобы рассчитать юнит‑экономику проекта
Юнит‑экономика (unit economics) — это совокупный показатель, который определяет, есть ли финансовый смысл в реализации и масштабировании бизнес‑модели.
Задача данного этапа — спрогнозировать эти показатели на основе значений конкурентов, среднеотраслевых показателей или собственного опыта и понять, насколько ваша модель бизнеса будет жизнеспособна.
Чтобы составить финансовый план
Цель работы с финансовым планом на этапе создания бизнеса — выявить и устранить непроверенные допущения, оценить перспективность проекта, а также показать ожидаемую картину развития бизнеса для потенциальных инвесторов.
Информация о конкурентах при составлении финансового плана помогает избежать тех самых непроверенных допущений. Исходные данные должны браться из прайс‑листов поставщиков и подрядчиков, из показателей конкурентов и из собственноручно проведённых тестов.
Чтобы составить инвестиционный тизер и найти инвестора
Инвестиционный тизер (меморандум или запрос) — это документ, который предоставляется потенциальному инвестору для первичной оценки инвестиционной привлекательности проекта.
Задача этого документа — показать, что у вашего бизнеса есть конкурентное преимущество, способное лечь в основу быстрого занятия существенной доли интересного рынка.
В тизере должны быть:
- Список конкурентов и сравнение с ними (с выделением преимуществ вашего предложения перед предложением конкурентов).
- Конкурентный анализ: количество клиентов, продаж, привлечённые раунды инвестиций.
Чтобы выстроить систему привлечения клиентов
На этом этапе изучение конкурентов и их опыта успешного маркетинга, направленного на вашу аудиторию, особенно важно. Это могут быть любые товары со схожим процессом принятия решения.
Ведь чтобы определиться с инструментами привлечения аудитории, нужно понять:
- Где ваши целевые клиенты обычно проводят время (в офлайне и онлайне)?
- Откуда ваши целевые клиенты обычно черпают информацию?
- Что они обычно делают перед выбором?
- Где продвигаются успешные бренды, нацеленные на данную аудиторию?
Максим Спиридонов — предприниматель с двадцатилетним опытом и генеральный директор образовательного холдинга «Нетология‑групп». Вячеслав Макович — сооснователь венчурной инвестиционной компании AAA Trust и создатель агентства личного брендинга SLV. Вместе они написали книгу «Стартап на миллиард», в которой объясняют, чем диджитал‑бизнес отличается от других видов бизнеса, разбирают популярные ошибки предпринимателей‑новичков и дают практические советы, как их избежать.
Купить книгу