Как использовать черный пиар в свою пользу
Нередко потенциальный клиент смотрит информацию, отзывы, рейтинги перед посещением заведения или покупкой какого-либо товара. Именно поэтому большинство компаний с самого начала укрепляют свое инфополе для того, чтобы ЦА могла найти нужную информацию и сделала выбор в их сторону (как это сделать, писал в ранних статьях).
Учитывая значимость рейтингов, многие компании, помимо работы над собственными рейтингами, отзывами, да и вообще репутацией, начинают работать над репутацией своих прямых конкурентов. Заказать черный пиар на своего коллегу/соседа, в наше время, несложная штука. Поэтому, часто наблюдаются такие явления как: один ресторан опускает рейтинги соседнего ресторана в Яндекс картах, фитнес клуб опускает рейтинги соседних фитнес клубов, микрофинансовые организации уничтожают своих конкурентов на отзовиках, определенные лица льют грязь на политиков, чиновников, бизнесменов и т.д.
Суть черного PR в репутации – понизить рейтинг объекта в глазах потребителя.
Важно отметить, что здесь мы обсуждаем, как атакуют репутацию компаний, персон, брендов в рамках контента (отзывы, статьи, комментарии и т.д.) который делается и находится по запросу атакуемого объекта. То-есть мы обсуждаем не как делаются очерняющие статьи в СМИ, а как проводится работа по черному пиару по определенным запросам в поисковой выдачи Yandex, Google, Youtube, социальных сетей и других ресурсов где есть внутренний поисковик.
Для чего это делается? Все просто! Учитывая, что, создавая негативную репутацию конкурента, Вы выглядите всегда лучше для потенциального клиента, то данный процесс – вложение, которое с лихвой окупится в ближайшее время.
К примеру:
1) Если потенциальный клиент ищет где можно покушать в ближайшем месте, но не знает района где находится, то он скорее всего откроет яндекс карты и посмотрит ближайшие к нему кафе/рестораны, на глаза попадается в первую очередь – рейтинг, после – средний чек. Скорее всего, из нескольких заведений с одинаковой ценой, человек выберет, то, что рекомендуют другие и имеет максимальное количество звезд.
2) Другой вариант, два фитнес клуба находятся в одном районе и в одном ценовом диапазоне. Если человек будет выбирать куда пойти не по рекомендациям знакомых, то, учитывая, что покупка абонемента подразумевает под собой вложения не маленьких денежных средств и длительное посещения одного заведения, человек посмотрит всю информацию о клубе: отзывы, статьи, обзор самого клуба и т.д., разумеется выбор падет на тот клуб у которого рекомендации будут лучше.
Выбор падет на тот объект у которого рекомендации будут лучше.
Здесь, я хочу рассказать о том, как делают черный пиар и что нужно делать, если его заказали против Вас.
Черный пиар, действия и противодействия.
Черный пиар, действия и противодействия.
По сути, все, что я писал ранее о работе с репутацией (здесь) можно перевернуть. Это и будет черный пиар. Есть некоторые тонкости, но затопить конкурента можно и без них. Далее, предлагаю рассматривать в отдельности различные атаки и как противостоять этим атакам.
Разновидностей атак на бренды-конкурента очень много, мы рассмотрим самые популярные.
Отзывы
Наипростейший инструмент и очень влиятельный, если взять 1000 негативных отзывов и пустить весь этот шлак на конкурента, то ему будет не до веселья. Все очень просто: 1. Пишутся отзывы 2. Размещаются на всевозможных сайтах 3. Регистрируется карточка конкурента, если нужно. После, отзывы везде и созданные рейтинги сложно изменить.
Противодействие: Удаление отзывов мы не рассматриваем, поскольку это долго и не эффективно, пока Вы общаетесь со службой поддержки и пытаетесь доказать, что какой-то отзыв нужно удалить, на Вас еще три раза успеют заказать негатив.
Обычно, когда кому-то хотят нагадить, заказывают 3-4 партии негативных отзывов, заливают их и заканчивают, похоже, что в конкурентной войне мало кто планирует играть в долгую , просто есть желание сиюминутно нагадить.
Здесь, лучшая тактика – смещать негативные отзывы на конкретном ресурсе. В идеале, нужно самостоятельно зарегистрировать карточки своей компании на всех ресурсах и создать себе репутацию с нуля. Дальше, поддерживать свои рейтинги и отслеживать новые упоминания о себе. В этом случае, если негатив от конкурента начнет появляться, то у Вас будет возможность реагировать незамедлительно, Вы можете пробовать удалить появившийся отзыв и самое главное, Вы можете в зависимости от количество негатива, накидывать нужное количество позитива, чтобы рейтинги не опускались, а негатив не оставался на первых строчках отзовика. Отслеживать новые отзывы можно, как и в ручную, так и через систему мониторинга. Если Вы только проснулись, а у Вас уже тонна негатива, то «дорогу осилит идущий» начинайте потихоньку выравнивать ситуацию, кстати в прошлых моих статьях Вы можете прочитать, как работать с размещением отзывов (статья 1 и 2)
Частый вопрос: “Есть такой тип потребителя, который специально ищет негатив и отталкивается от него в сторону покупки. Они специально забивают в поисковую систему запрос: «Ваш бренд негативные отзывы». Что делать в этом случае?”
Если Ваши клиенты оставляют негативные отзывы, а еще и конкурент устраивает Вам черный пиар день за днем, то лучшей фишкой будет следующий вариант: найдите небольшой тематический форум или сделайте свой личный сайт с веткой дискуссии, как на форумах. Важно помнить, если Вы работаете на стороннем форуме, то могут быть проблемы из-за того, что это не Ваш подконтрольный ресурс и на Вами созданной ветки дискуссии, которую Вы не сможете удалить, может начаться волна хэйта, где Вас начнут полевать грязью и Вы сами себе сделайте негативный ресурс, который еще и выйдет в TOP за счет поведенческих факторов.
Окей, допустим Вы решились, что дальше? Сначала Вам нужно сделать заголовок ветки, по типу «негативные отзывы о «Ваш бренд», правда или клевета?» или «почему делают черный пиар на «Ваш бренд» и откуда так много негативных отзывов». После заголовка Вы можете оставить вступление от автора ветки (то-есть от Вас) написать историю глазами евангелиста, например: «занимаюсь в фитнес клубе, но подруги отказываются со мной заниматься, так как в интернете о нем много негатива, а я выдумываю, поскольку уже купила абонемент и чтобы не скучать заманиваю всех к себе. Поэтому я решила посмотреть, что пишут люди в интернете, проанализировала и поняла, что идет одна клевета и т.д., и т.п., хочу поднять тему, неужели такое сплошь да рядом ??»
Далее, как Вы понимаете, Вам нужно развить ветку дискуссии, сообщений на 100, в таком формате, чтобы любой, кто прочитает данный контент, поверил в него, не заметил фальши и был на Вашей стороне.
Что это даст? Если, Ваша Ц.А. вбивает «Ваш бренд негативные отзывы» (это можно узнать, как вариант, из подсказок поисковика) то, данный контент будет появляться на первых местах и он будет играть Вам на руку, поскольку информации там много и человеку будет достаточно прочитать все это дело и принять решение, а поскольку контент играет на Вас, то это будет отличная уловка – заманить даже такого потребителя.
Подконтрольные ресурсы
Как Вы понимаете, делается все это довольно просто, дальше, злоумышленник просто накручивает социальные и поведенческие факторы, оптимизирует все, что нужно и воуля. Вся это негативная информация уже красуется в топе по Вашему запросу.
Противодействие: Желательно в самом начале сделать себе подспорье из своих подконтрольных сайтов (написано об этом здесь) а дальше, поддерживать их на топовых позициях, в таком случае, как бы конкурент не старался, он не сможет выдвинуть в топ всю созданную тону гO_oвн@ о Вас. Если Вы только проснулись, а у Вас уже весь негатив в топе, то придется постараться. Нужно будет все-равно создавать свои подконтрольные ресурсы и продвигать их в TOP выдачи, вытесняя негатив (здесь все написано). Если отзывы сместить можно быстро, то такой черный пиар нужно прорабатывать долго, смещение негатива в поисковой выдачи (SERM) не легкая работа.
Статьи
Вот, что тоже может усложнить ситуацию в видимой зоне.
Здесь речь идет не о статьях в СМИ, а скорее о статьях в нишевых сми, если можно так назвать. Статьи размещаются в таких журналах как: SPARK, PIKABU, JOYREACTOR и т.д. если на Вас заказали такой черный пиар, то лучше быть во все оружие, поскольку сместить такие статьи сложно. Обычно происходит следующим образом: пишется статья, которая очерняет конкурента по полной, после, она выкладывается, например, на pikabu и ее слегка подталкивают. Если статья заходит читателем, а там тысячи хейтеров, хоть делай отдельную услугу «заказать 1000 хейтеров», то за счет ПФ, статья так вырастет, что выйдет на первые строчки по Вашему запросу буквально за пару недель и такую атаку проработать будет уже сложно.
Противодействие: заказать такой черный пиар на Вас могут, но главное не сделать такой финт ушами самому. Такое бывает за счет конченного клиентского сервиса или продукта, поэтому следите за своим делом.
Далее, разумеется, как Вы уже поняли, лучше всего с самого начала подготовиться и сделать собственные статьи, которые продвинуться в топ поисковой выдачи. Лезть на такие ресурсы, как пикабу без годного контента не стоит, поэтому тут два варианта: 1. Укреплять свое инфополе и следить за атаками через систему мониторинга, и как только Вы заметите телодвижение в Вашу сторону – реагировать.
Можно, договориться с модераторами почти любого сайта, чтобы удалили негативную статью, также на многих сайтах представлен платный формат, соответственно, если негатив имеется на таком ресурсе, как пикабу, то Вы можете сделать платное размещение статьи и поднять ее Выше той, что была. Тем самым сменив URL в поисковой выдачи
2. Сразу сделать, как можно больше статей и разместить их на всевозможных ресурсах, разумеется, статьи должны быть очень крутыми и под аудиторию того сайта на котором вы планируете размещаться. Вот, кстати, простой и неплохой пример https://pikabu.ru/story/klientoorientirovannost_marshall_5113328
– Сфабрикованная грубость.
Есть множество фишек в репутационном черном пиаре, если данная статья будет интересна, то я её продолжу. Расскажу об одном, изощренном методе. Страницу объекта, на которого заказали черный пиар, делают в социальных сетях под видом оффициальной страницы в VK, твиттере, или еще где. После, начинают постить и писать всякую жесть, чтобы оттолкнуть потенциального клиента, разумеется такие страницы всячески оптимизированы под поисковый запрос и находятся довольно быстро. После, клепают компромат, это выглядит следующий образом: злоумышленник фабрикует фэйковое общение между Вами и клиентом, который, якобы обратился в службу поддержки. Разумеется, в ходе разговора, от страницы компании начинает идти ругань и мат в сторону клиента. После, делаются скриншоты и это общение появляется на всех отзовиках .
Противодействие: здесь нужно отслеживать. Когда заказывают черный пиар, задача исполнителя вывести негатив в видимые зоны по определенному запросу, соответственно, если Вы грамотно настроили систему мониторинга, то любой созданный материал против Вас (группа, сайт, отзыв, статья и т.д.) будет вами находиться, и Вы можете моментально реагировать, иначе, будет худо. Тут важно всегда мониторить появляющуюся информацию о Вашем бренде.
В заключение скажу, что сейчас действительно происходит много информационных атак, пусть для кого-то это мелочь, но я встречал компании, которые теряли клиентов из-за таких вот действий конкурентов. Заказывают черный пиар сплошь да рядом и важно понимать, как с этим работать. Как вы уже поняли, лучший вариант – сделать себе идеальную репутацию и контролировать свое инфополе. Так будет лучше, нежели, как поступают многие – забить болт, а потом разгребать.
Что же, вот и подходит к концу данная статья, надеюсь Вы узнали что-то новое.
Если Вам понравился материал поставьте добрый лайк, посоветуйте его нуждающемуся коллеге. И если есть, что обсудить – пишите. До скорой встречи. Grazie.
Андрей Железнов, директор компании «Ребус», специально для блога Нетологии написал о том, что такое черный пиар, как он влияет на имидж бренда и есть ли способы ему противостоять.
«Не беда что своя корова сдохла, плохо что соседская жива» — эта поговорка показательно характеризует понятие «черный PR». Если изначальные цели белого пиара — продвижение и популяризация бренда, то его обратная, темная сторона направлена на дискредитацию и создание негативного имиджа конкурента. Как это работает и можно ли противостоять «грязным» методам public relations? Давайте разбираться.
Программа обучения: «PR в digital: стратегия, репутация, инструменты»
В 2017 году компания «Ребус» провела анализ влияния черного пиара в интернете на бизнес компаний-клиентов. Выборка составила 243 объекта. Выяснилось следующее:
- 36% пользователей безоговорочно верят любой информации, полученной из сети;
- 42% доверяют ей, но с оглядкой;
- 77% компаний теряют клиентов из-за негативных статей и отзывов в интернете;
- 32% конкурентов клиентов используют черный PR против них;
- 86% организаций не контролируют брендовую поисковую выдачу.
Эти данные наглядно демонстрируют, что влияние черного пиара недооценено. Между тем, такая технология выдавливания конкурентов из бизнеса уже давно из книжного понятия трансформировалась в реальность.
Компании, подвергшиеся атакам со стороны конкурентов, не только теряют клиентов, но, в особо тяжелых случаях, прекращают свое существование. Причем это касается не только новичков в бизнесе, но и крупных игроков рынка. Так, например, в 2012 году из-за муссирующихся в сети, не подкрепленных фактами, слухов о высоком риске инвестиций вынужден был полностью свернуть деятельность печально известный форекс брокер Broco.
Ударить негативом по репутации: понятие и цели черного пиара
Черный пиар можно отнести к методам ведения информационной войны. У него много промежуточных целей, направленных на то, чтобы сделать положение конкурента на рынке шатким и неуверенным:
- разрушение репутации;
- снижение прочности и эффективности корпоративных связей;
- создание негативного облика продукта;
- формирование негативного отношения со стороны целевой аудитории;
- перетягивание на свою сторону реальных и потенциальных клиентов.
Однако все они служат единой и окончательной главной цели — удалить соперника с поля боя и выйти единоличным победителем. А для этого, по мнению черных пиарщиков, хороши любые способы воздействия: от интеллектуальных атак до распространения порочащих сведений и даже прямого обливания грязью.
В сети черный пиар работает даже более эффективно, нежели за ее пределами, ведь количество пользователей, имеющих доступ к предлагаемой информации, исчисляется миллионами. И если даже сотая часть из миллиона поверит распространяемому в интернете негативу — имеем минус 10 тысяч лояльно настроенных юзеров. Крупные корпорации эту неприятность, конечно, переживут, а вот для тех, кто только осваивается в своей нише, подобный удар может быть губительным.
Само понятие «черного пиара» обширно и в какой-то мере собирательно. В него входит множество методов, тактик и технологи. Некоторые из них имеет смысл рассмотреть более подробно.
Преувеличение — один из известных и достаточно распространенных в пропаганде способов ввести в заблуждение аудиторию. Оно почти всегда идет бок о бок с искажением фактов. В качестве объекта выбирается то свойство, особенность бренда или продукта, на котором удобно сыграть. Затем оно видоизменяется под текущие цели, а его негативная значимость многократно увеличивается.
Промоушн — мероприятия, направленные на продвижение товара. Казалось бы, при чем здесь черный пиар? Но ведь продвигать свой продукт можно не только за счет его достоинств, но и за счет обнародования недостатков продукта конкурента.
Дезинформация — королева грязного пиара. Представляет собой сознательное использование неправдивой искаженной информации для дискредитации выбранного объекта перед аудиторией.
Пример. Частный предприниматель-фермер реализует молочные продукты через сайт в интернете. Стоимость в среднем на 15−20% ниже, чем у местного крупного молокозавода. Внезапно в социальных сетях и региональных сетевых СМИ начинает появляться информация о том, что продукция этого предпринимателя была закуплена частным детским садом и привела к массовому отравлению детей (на детях пиариться всегда удобно и эффективно: мало кто пройдет мимо сообщения о том, как малыши пострадали от плохого творога).
После того, как волна возмущений стихает, запускаются слухи о том, что для удешевления продукта предприниматель заменяет часть животных жиров растительными. Какой самый дешевый растительный жир? Конечно же, пальмовое масло. Пускай миф о его вреде значительно преувеличен, но транспортируется оно в ненадлежащих условиях. И кто знает, какие вредоносные бактерии из этого масла попали в желудок детей?
Слухи о плохом качестве «молочки» конкретного фермера распространяются уже за пределами виртуала в полном соответствии с принципами сарафанного радио: магазины отказываются от товара, доходы фермера падают, до разорения — один шаг, поскольку покупатели массово возвращаются к продукции молокозавода. Профит!
Здесь мы видим использование и преувеличения (в отношении вредности пальмового масла), и дезинформации (на самом деле отравление детей не было массовым и проведенные анализы не выявили связи с молочными продуктами), и промоушн («не покупайте опасные фермерские продукты, покупайте наши — они безопасны»). Именно так работает черный пиар.
Наиболее эффективные приемы черного PR
Грамотный черный пиар — это не прямое поливание грязью.
Ложь, сплетни и выдумки в подобных случаях работают гораздо менее успешно, нежели правда, оптимизированная под собственные цели следующими способами.
Доведение до абсурда
Гипертрофировать действительность до уродливых размеров — один из самых любимых методов черных пиарщиков.
Пример. В процессе возведения многоэтажного жилого дома от одного из балконов отвалилась панель ограждения. Причины выяснили, неисправность устранили, случай единичный. Но в сети оперативно появляется информация от конкурентов, повествующая о том, что технология фиксации элементов конструкции, которую применяет застройщик, несостоятельна, материалы некачественные, а руки у рабочих растут не из того места, которое определила природа.
Такая атака бьет сразу по двум фронтам: во-первых, снижается активность покупки квартир в этом доме, а значит, заказчик не может в полном объеме рассчитаться с застройщиком, во-вторых, остальные участники этого сегмента рынка начинают обходить скомпрометированную строительную организацию стороной. И ничего придумывать не пришлось, достаточно было обычного преувеличения.
Изменение смысла и смещение акцентов
Любое событие можно подать в том или ином ракурсе, и этим часто пользуются не слишком чистоплотные представители касты «связанных с общественностью».
Пример. В рекламе нового моющего средства для посуды его производитель добавляет ремарку: «После использования средства посуду необходимо прополоскать в большом количестве воды». В принципе, это нужно делать после применения любого подобного состава, а производитель просто решил проявить заботу о клиенте, лишний раз напомнив ему об общепринятых правилах мытья посуды.
Что предпринимает конкурент? Он запускает кампанию под условным лозунгом «что-то тут нечисто». Раз производитель специально упоминает об этом, значит, возможно, в его средстве содержатся вредные компоненты, способные не только привести к отравлению, но и спровоцировать серьезные заболевания, мутацию генов и прочие ужасы. Очень скоро покупатель начинает обходить новинку (даже весьма качественную и недорогую) стороной. При этом уличить соперника во лжи невозможно, ведь отправной точкой стала реальная фраза, а остальное — лишь гипотезы, предположения и допущения.
Ассоциирование с негативом
В социуме существуют определенные маркеры, надавив на которые, можно подать в неприглядном свете даже самую безобидную информацию.
Пример. На протяжении последних нескольких месяцев в соцсетях, особенно, в профильных медицинских группах, интернет-магазин активно рекламирует украшения для врачей. Одна из позиций — кулон «Кадуцей», символ ключа к тайным знаниям, широко использовавшийся в средние века в алхимии и фармацевтике, а оттуда перешедший в медицину.
Через какое-то время под этими постами стали появляться комментарии пользователей, высказывающих мнение, что облик кулона весьма схож с символикой германского Рейха. Этого оказалось достаточно, чтобы те, кому приглянулось украшение, задумались о целесообразности его покупки. Дальнейшие действия в этом направлении вполне могут привести к снижению продаж и по другим позициям, а магазин превратить в продавца с сомнительной репутацией. Впрочем, время покажет, пока мы можем просто наблюдать за развитием ситуации.
Внушение
Этим приемом любят грешить некоторые новостные СМИ. На первый взгляд, новость подается объективно и непредвзято, но определенные фразы направлены на то, чтобы сформировать у пользователя то отношение к событию, которое необходимо заказчику такого репортажа.
Использование авторитетов
Если к товару или бренду высказывает свое негативное отношение не рядовой пользователь, а уважаемая в обществе личность, вероятность того, что это отношение будет восприниматься как аксиома, повышается многократно.
Искусственное создание проблемы
Здесь работает и подтасовка фактов, и личное мнение, выдаваемое за объективность, и однобокие суждения. В результате ситуация, которая проблемы, по сути, не представляет, разрастается до катастрофы мирового масштаба.
Опережающие рейтинги
Создать негативную репутацию с помощью якобы низких оценок потребителей можно даже до того, как продукт массово выходит на рынок.
Во всех этих случаях информация подается в очень осторожном и деликатном формате, поэтому пострадавшей стороне даже в суд пойти не с чем, все эти «возможно», «вероятно» и прочие «может быть» любой адвокат разберет на молекулы даже без предварительной подготовки.
Лучшие «отбеливатели» репутации
Восстановить потерянную деловую репутацию гораздо сложнее, нежели создать ее с нуля. К тому же, чем устойчивее положительный имидж бренда, тем сложнее черным пиарщикам нанести ему ущерб. Поэтому оптимальный выход — сработать на опережение. Площадки, которые для этого подойдут: интернет-СМИ, сообщества и страницы в социальных сетях, авторские блоги, профильные форумы и порталы.
Если вам все же пришлось столкнуться с неприятностями в виде «грязного» PR, следуйте этим нехитрым правилам:
1. Сохраняйте спокойствие. Никогда не отвечайте оппоненту под воздействием эмоций. Лучше не ответить вообще, нежели ухудшить ситуацию грубостью или несдержанностью.
2. Оперируйте фактами. Если отреагировать все же необходимо, делайте это спокойно, доброжелательно, с неоспоримыми аргументами и фактами, подтверждающими неправоту противника.
3. Оптимизируйте кадровую политику. Очень часто заказчиками черного пиара оказываются не конкуренты, а бывшие сотрудники, особенно, уволившиеся со скандалом или уволенные без их согласия.
4. Перекрывайте минусы плюсами. Нужно, чтобы позитивной информации о компании или продукте в сети было больше, чем негативной. Для этого можно даже создать несколько отдельных сайтов смежной тематики. Так иногда делают интернет магазины, добавляя к основному ресурсу дополнительные сайты: для оптовиков, посвященные обслуживанию и ремонту, направленные на благотворительность, реализованные в формате информационных блогов и другие.
5. Работайте на опережение. Необходимо регулярно мониторить публикации с упоминанием бренда или продукта, чтобы иметь возможность оперативно отреагировать на очаги негатива еще на стадии их возгорания. При этом важно добиться максимально возможного охвата интернет-площадок.
Можно также создавать профили от лица компании на профильных форумах, заказывать нативные статьи и посты для размещения в СМИ и на социальных платформах, которые будут оптимально адаптированы под эти самые платформы, готовить и рассылать пресс-релизы по любому информационному поводу, использовать возможности SEO.
Кроме того, можно нанять пиар-специалистов, имеющих в активе работающие технологии «очистки» репутации — это хоть дороже, но зачастую проще и безопаснее, нежели отрабатывать негатив самостоятельно.
Читать еще: «Девять ошибок управления, которые допускают стартапы, молодые компании и просто плохие управленцы»
Выбирайте методы восстановления репутации исходя из того, воздействию каких именно методов черного пиара подверглась ваша компания и какие ресурсы для противостояния у вас есть. Не забывайте о правильном позиционировании вашего бренда, создании лояльной аудитории, укреплении репутации — это то, что в трудный момент смягчит удар и поможет избежать крупных репутационных и финансовых потерь.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.