Доводы в пользу и против рекламы

Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

• 1) Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.
• 2) Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
• 3) Считают, что реклама стимулирует изменение продукта. Удачная реклама частично основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить “основания для продажи”.
• 4) Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
• 5) Считается, что реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. В действительности реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.
• 6) Реклама якобы обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Это имеет, как считают сторонники рекламы, решающее значение в богатом обществе, таком, как наше, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

Доводы против рекламы.

• 1) Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель – убеждать, а не информировать. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.
• 2) Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используется на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикации вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.
• 3) Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше.
• 4) Утверждается, что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Более того, вырабатывая приверженность к определённым фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительны к понижению цены их конкурентами тем самым, усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.
• 6) Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не только сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в год процветания.

4 апреля 2005 в 01:04, комментарии: 0

Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.
Цель рекламы фирмы, действующий в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса на право и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.
Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в 1987 г. в США были оценены в 110 млрд. $. Это намного превысило сумму, израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама, как правило, является расточительной, любые потенциальные достоинства рынков с монополистической конкуренции вследствие этого ослабляются, и обнаруживается необходимость в корректирующей государственной политике.
Рассмотрим доводы за рекламу и обвинения против рекламы:
Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:
1) Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.
2) Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
3) Считают, что реклама стимулирует изменение продукта. Удачная реклама частично основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить “ основания для продажи”.
4) Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
5) Считается, что реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой про-дукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.
6) Реклама якобы обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Это имеет, как считают сторонники рекламы, решающее значение в богатом обществе,таком, как наше, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.
Доводы против рекламы. Одни аргументы противников рекламы якобы “развенчивают” доводы в пользу рекламы, другие- поднимают другие вопросы.
1) Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель– убеждать, а не информировать. Немногие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пиво, которая сосредоточивается на споре по вопросу “меньше налито- больше ощущений”, сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.
2) Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используется на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикации вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.
3) В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будит ли в телевезионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против е спонсора была предпринята антитрестовская акция?
4) Большая часть рекламы имеет теденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше. На графике1 самонейтрализующая реклама может переместить фирму из точки а в точку с, а не из а в b.
5) Утверждается, что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить больше 600 млн.$ ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей – “Дженерал моторс”, “Форд”, и “Крайслер” – тратят в настоящее время почти 2млрд.$ на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определённым фабричным маркам потребители становятся менее чувствительны к понижению цены их конкурентами тем самым усиливая монопольную власть, которая обладает фирма, рекламирующая свой продукт.
6) Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы после второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не только сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в год процветания.

• Реклама и маркетинг

Мария, 44 года, продавец

Благодаря социальной рекламе у многих появляется реальный шанс узнать что-то важное. Например, как вы думаете, многие ли дети и подростки из неблагополучных семей знают, как защитить себя от СПИДа или гепатита? Родители с ними на эту тему, впрочем, как и на многие другие, не разговаривают. Для них источник информации — друзья на улице да телевизор. Хорошо, если хотя бы по телевизору им внушают, как нужно правильно себя вести! Думаю, что большинство таких подростков, например, о том, что нужно пользоваться презервативами, узнали именно из социальной рекламы. Уличные приятели вряд ли им о таких «мелочах» рассказывают. Для них главное — девушку в постель затащить, а уж какой там секс будет, защищенный или нет, не важно, лишь бы он был. Думаю, если социальную рекламу показывать чаще, у подростков правильный способ поведения в нужный момент будет из подсознания всплывать. Например, собираешься заняться сексом — надень презерватив, так делают все, это нормально и правильно.

Павел, 41 год, инженер

Социальная реклама — это много пафоса и больше ничего. Вы всерьез думаете, что наркоман, увидев ролик про СПИД, испугается и перестанет колоться? Или взять рекламу, которая призывает защитить диких животных. Там половина наших звезд снимается. За природу они сильно болеют, видите ли! Думаете, они шубы не носят меховые? Или сменили свои огромные авто на малолитражки, чтобы воздух меньше загрязнять? К тому же вся наша социальная реклама или пугает, или обвиняет. У нас в обществе что, без нее мало страхов и агрессии?

Есть и еще один аспект. Когда подростку, например, говорят «не пей», «не кури», он частичку «не» плохо воспринимает. Получается, что ему лишний раз напоминают об этих соблазнах. Ну и еще один довод «против». Если телеканал показывает социальную рекламу, он вынужден повышать расценки на остальные рекламные ролики, чтобы получить заданную прибыль. Производители включают стоимость рекламы в цену товара, и нам приходится переплачивать.

Николай, 40 лет, водитель

Я не понимаю, кому нужна социальная реклама. Ну вот написали на сигаретных пачках, что курение убивает. Кто-нибудь, думаете, бросил после этого? Лично у меня таких знакомых нет! Между прочим, все эти антитабачные кампании стоят огромных денег. Только вот толку от них никакого. Кто сам не хочет бросить курить, того никакая кампания не убедит, а если человек уже решил расстаться с сигаретами так ему что ни пиши на пачке, он все равно курить не будет. У меня вообще такое ощущение, что, например, в случае с сигаретами, выгодно не то, чтобы мы курить все перестали, а чтобы все время бросали. Тогда мы и сигареты покупать будем, и какие-нибудь пластыри никотиновые, и реклама нам антитабачная будет нужна. Ведь если никто не курит, то зачем ее показывать? А на это огромные деньги выделяют, кто-то на всем этом прекрасно зарабатывает. И тем, кто получает эти средства, совершенно не нужно, чтобы реклама действовала. Им надо снимать все новые и новые ролики и получать за это свои гонорары. Лучше бы эти деньги куда-нибудь в детские дома отдали. Там бы они реальную пользу принесли, а так тратят на то, чтобы очевидные истины громко повторять. Все же знают, что курить или пить вредно. Ни для кого это не секрет. Но люди все равно наливают себе очередную стопку и прикуривают очередную сигарету.

Алексей, 32 года, программист

Думаю, социальная реклама в первую очередь нужна подросткам. У них же телевизор — это истина в последней инстанции. Если с экрана им показывают крутых парней, которые пьют пиво, половина подростков тут же захотят быть на них похожими. Точно так же и с социальной рекламой. Если по телевизору постоянно повторять, что курить вредно, показывать, как здорово быть независимым от сигарет, подростки рано или поздно эту истину усвоят. Это взрослого человека не очень-то «купишь» на такие уловки, а с тинейджерами они в самый раз. Главное, чтобы рекламу эту почаще показывали. А еще нужно, чтобы она была хорошо сделана. Чтобы ролики запоминались. И при этом вовсе не обязательно кого-то запугивать. Не нужно показывать прокуренные легкие, чтобы подросток расстался с сигаретой. Как раз все эти страшилки на них плохо действуют — у них еще в мозгах не укладывается, что с ними может случиться несчастье. А вот показывать молодых, красивых ребят и подчеркивать, что все они не курят, вот это на подростков правильно действует. В этом возрасте нужны кумиры, примеры для подражания. Может, для кого-то таким примером станет герой рекламного ролика. Пусть пропаганда не на всех подействует. Но если, посмотрев ролик о вреде курения, хотя бы один подросток навсегда бросит сигареты, значит, кампанию уже можно считать успешной и не жалеть потраченных на нее средств.

Анна, 35 лет, менеджер

Конечно, социальная реклама нужна. Кто бы что ни говорил, она действует. Например, моя подруга, оказавшись в сложной ситуации, всерьез раздумывала о том, чтобы сделать аборт. Муж ее бросил, зарабатывала она в то время немного, мама у нее жила в другом городе, так что на помощь родителей тоже рассчитывать не приходилось. Сколько вечеров мы тогда провели, обсуждая, что делать: оставлять ребенка или нет. И вот как-то раз звонит мне моя подружка и говорит: «Все, решено, буду рожать, а там видно будет». Я ее, конечно, всячески поддерживала, а потом спросила, что же все-таки на нее повлияло. Знаете, что она ответила? Говорит, еду в метро и вижу плакат с фотографией ребенка и текстом про то, что, делая аборт, женщина совершает убийство. За точность цитаты я сейчас не поручусь, но что-то в этом роде там было написано. Так вот, посмотрела она на картинку эту и подумала, если аборт сделаю, совесть потом замучает! Так что социальная реклама очень даже действует. Кто-то, может, скажет, что моя подруга и сама склонялась к этому решению, а реклама только ее подтолкнула. Но ведь важен результат! У моей подруги теперь растет дочка, все трудности уже позади, и она с ужасом вспоминает о том, что могла бы из-за собственной глупости и страха лишиться ребенка. Она до сих пор мне говорит: «Ань, а вдруг бы я этой рекламы не увидела тогда? Кто знает, что было бы?»

Марина, 40 лет, экономист

Иногда социальная реклама бывает просто унизительной. Вот сейчас по телевизору идет ролик. Там показывают женщину, которая выглядит, на мой взгляд, совершенно нормально, не модель, конечно, но с внешностью у нее все в порядке. Там сначала обсуждают ее сидячую работу, потом неправильное питание, а в финале от нее разбегаются мужчины и идет закадровый текст: «Если твое тело не нужно тебе, оно не нужно никому. Давайте меняться». Меня это каждый раз вгоняет в депрессию. Я точно такая же, как эта женщина. У меня тоже есть несколько лишних кило, я тоже целыми днями просиживаю в офисе. Да, я не занимаюсь спортом и ноги у меня не от ушей растут. Так что же, я не нужна никому? Зачем лишний раз напоминать, что мне уже вряд ли удастся найти мужчину, что по сравнению с молоденькими девушками я плохо выгляжу? Неужели, по мнению создателей этого ролика, таких, как я, не за что любить? Они уверены, что если мы не превратимся в фотомоделей, нам личного счастья уже не найти? Точно так же и с антитабачными роликами. Я знаю, что курить вредно, но бросить никак не могу. Но зачем меня пугать раком легких? Я не хочу об этом думать. Это портит мне настроение! А, между прочим, рака легких у меня может и не быть, даже если я буду курить в два раза больше, чем сейчас, а вот депрессия после такого ролика мне гарантирована!

Смотрите также:

• Детям компьютер полезен. Виртуальные игры хорошо влияют на психику детей →
• Не отрываясь от экрана. Как победить зависимость подростка от интернета →
• Расстаться с «вредными привычками» можно за 21 день →