Благотворительный аукцион в пользу по
Онлайн или оффлайн, как выбрать лоты и назначить цену, список документов для правильного оформления и другие советы, чтобы подстраховаться от штрафов
Представление очередного лота на благотворительном вечере фонда «Созидание»
Инструмент при спаде пожертвований
Главная задача аукциона для НКО — стимулировать активность доноров, особенно в праздники, когда наблюдается спад пожертвований. В это время чаще жертвуют подарки, чем деньги. Крупные фонды позиционируют аукцион (встреча со знаменитостью, произведения искусства, хендмейд, подарки, вкусная еда) как игру для взрослых и развлечение. Это отличный способ собрать от миллиона до полутора миллионов рублей в нестабильный финансовый период, обычно в последние месяцы старого и первые пару месяцев нового года.
Выбор лотов
Это ключевой момент, к которому фонды относятся очень серьезно. «Неудачная тема – предметы одежды знаменитостей, они не пользуются спросом у участников, – говорит Елена Смирнова, директор фонда «Созидание». Фонд организует отчетный вечер в конце февраля-начале марта двенадцать лет подряд. Праздничное мероприятие с передачей лотов дарителю за пожертвование проводится, как правило, в самом начале вечера или перед ним. Лучше предложить диск, пластинку, картину или символ, ассоциирующийся с публичным человеком, например, портфель Жванецкого.
— Для нас принципиально, кто именно отдает вещи в качестве лота, — продолжает Елена Смирнова. — Это должен быть близкий по духу человек, с которым мы разделяем ценности. В этом году на февральском Гала-вечере фонда Татьяна Лазарева, одна из попечителей «Созидания», отобрала 12 лотов. Среди них: фото попечителя фонда Юрия Роста и встреча с этим легендарным фотографом и журналистом, гравюры-иллюстрации к произведениям Бориса Акунина про Эраста Фандорина, личная встреча с великим вратарем Вячеславом Третьяком и игровой свитер сборной России по хоккею, лекция и встреча с победителем лота от Владимира Познера, игровая майка футболиста Лионелем Месси, визит в гости в парижскую квартиру Александра Васильева, персональная экскурсия по Петербургу с Сергеем Шнуровым, сертификат на посещение и просмотр всех премьер года в VIP-ложе от компании Disney и другие.
Разогрейте аудиторию
Елена Смирнова
Стартовую цену каждого лота назначают совместно организаторы из НКО, авторы работ и привлеченные специалисты.
Категорически нельзя продавать лоты дешево, поэтому нужно обязательно подготовить аудиторию, предупреждают опытные сотрудники фондов. Для этого до аукциона проводят тематические выставки, творческие вечера, чтобы «разогреть» публику. Помимо обычной кампании в СМИ – нужно постараться привлечь большинство городских СМИ на ваше событие – хорошо провести два-три мероприятия, приуроченных к аукциону, но до его начала: вернисаж, творческий вечер художника-куратора аукциона, лекцию интересного эксперта.
«Мы рассылаем анонсы или рассказываем участникам благотворительного вечера заранее, что за лоты, кто их передал, чтобы человек знал, что он может купить, а не был застигнут врасплох, – говорит Елена Смирнова. – Важно не испортить отношения с донорами: они отдают вам дорогую вещь, например, картину, а вы передаете ее дарителям за пожертвование в 1000 рублей». Ключевой принцип – не обещать того, чего нет, то есть не обманывать публику. «Когда вы продаете виртуальный лот, например, встречу со знаменитостью, а даритель живет не в России и сложно скоординировать дату, все нюансы должны быть оговорены до передачи лота дарителю, — говорит Елена Смирнова. — Однажды у нас было лот «10 минут славы» – возможность сняться в фильме самому или снять детей. Фильм переносился из страны в страну, и это вызывало дискомфорт и для дарителя, и для фонда».
Список-минимум документов для аукциона*
- Положение о проведении аукциона;
- Приказ директора о проведении аукциона;
- Утвержденный перечень лотов;
- Извещение/Уведомление о проведении аукциона;
- Список зарегистрированных лиц на аукцион;
- Протокол об итогах аукциона;
- Протокол о результатах торгов;
- Договор купли-продажи;
- Акт приема-передачи.
*Cписок предоставлен PHILIN («Инфраструктура благотворительности»)
Онлайн-аукцион
Юрий Рост, один из попечителей «Созидания», предоставляет свою фотоработу в качестве лота на благотворительном вечере фонда
В последнее время формат аукциона, когда продается встреча со знаменитостью, становится все более популярным. Встреча с Юрием Ростом, которая предлагалась на февральском Гала-вечере фонда «Созидание», принесла пожертвование в 3,5 млн. рублей.
Meet for charity, одна из удобных площадок, дает возможность организовать оффлайн встречу через интернет, упростив процедуру документооборота. Площадка заключает с фондом договор, согласно которому взимает комиссию 20%.
Фонд «Большая Перемена» сотрудничает с аукционной площадкой Meet for charity уже два года. За это время путем продажи встреч со знаменитыми людьми было собрано 6,8 млн рублей. «Участник, помимо того, что помогает фонду, получает возможность встретиться с тем, с кем в обычной жизни вряд ли встретится, – говорит Евгения Афанасьева, менеджер по коммуникациям фонда «Большая Перемена». – Удобно, что весь процесс происходит онлайн. Я нахожу человека, который готов принять участие в аукционе, мы размещаем анонс на платформе Meet for charity. Несколько дней аукцион продолжается на сайте, и все, кто хотят встретиться с героем, делают ставки. По итогам аукциона определяется победитель и перечисляет деньги в фонд. Мы помогаем победителю и герою договориться о месте и времени встречи. Это может быть завтрак, ужин или закрытое мероприятие. Начальная ставка за встречу – 10 тысяч рублей. Максимальная стоимость лота в пользу нашего фонда – встречи с Екатериной Шульман – составила 750 тысяч рублей».
Еще одна выгода для фонда от подобных аукционов – некоторые из героев после встреч начинают интересоваться деятельностью НКО и даже становятся попечителями. «Один из первых героев, Алексей Горячев, старший партнер RB Partners, встречу с которым мы разыграли, вошёл в наш попечительский совет, – говорит Евгения Афанасьева. – Мы всегда рады, когда после аукциона герои не теряют с нами контакт и активно принимают участие в жизни фонда».
Риск налогов и штрафа
Аукцион, на котором разыгрывается встреча с публичной персоной, может вызвать замечания с юридической точки зрения. Причина в том, что денежные средства, которые участники аукциона перечисляют за приобретение лота (встречу), не могут рассматриваться в качестве пожертвования.
Любой аукцион – коммерческая деятельность, полученные денежные средства считаются прибылью и подлежат налогообложению, говорит Наталья Дроздовская, директор юридического управления независимой сервисной платформы для некоммерческих организаций PHILIN («Инфраструктура благотворительности») . «Победители аукциона перечисляют не «пожертвования», так как они получают встречное предоставление в виде встречи, — поясняет эксперт. — Фактически это возмездное оказание услуг по организации встречи с публичной персоной. В данном случае имеет место риск налоговых доначислений, пеней и штрафов в случае, если налоговая проверка увидит притворную сделку пожертвования, что, по нашему мнению, весьма вероятно, поскольку факт возмездного оказания услуг налицо».
Обезопасьте себя юридически
Наталья Дроздовская
При проведении аукциона в режиме онлайн важно учитывать взаимодействие с участниками и их регистрацию. «До начала аукциона организаторы должны понимать, кто участвует и какое общее количество участников, – говорит Наталья Дроздовская. – Если в обычном аукционе участники ставят подписи в регистрационных списках, то в случае проведения онлайн аукциона необходимо организовать регистрацию так, чтобы было очевидно, кто участники и может ли он или она принимать участие в аукционе. Например, чтобы участники указывали свои ФИО и год рождения для идентификации. Основное условие – это обеспечение количества участников, от двух и более для проведения аукциона».
Если при обычном аукционе договор и все остальные необходимые документы с победителем подписываются на месте, в случае онлайн-аукциона должно быть организовано корректное взаимодействие по подписанию и обмену оригиналами документов. Кроме того, важно понимать, на какой онлайн «платформе» организуется аукцион. Например, если это социальные сети, то в них не всегда указываются реальные имя и фамилия зарегистрированного пользователя.
Поступление средств
Средства часто поступают от победителей в фонд напрямую. Некоторые фонды все чаще отказываются от адресных сборов на мероприятиях, определяя цели сбора заранее.
На благотворительном аукционе 2018 года один крупный фонд собрал средства на лекарства для лечения осложнений после химиотерапии и трансплантации костного мозга у пациентов. То есть уже на момент планирования аукциона организаторы точно знали, что будут пациенты, которым придется встречать Новый год в больницах и принимать дорогостоящие препараты. Кто конкретно это будет – часто непонятно, кто-то может поступить экстренно, кто-то приедет из другого региона, поэтому не имеет смысла писать имена, но очень важно иметь средства на препараты, без которых лечение будет невозможно. Препараты поступают прямо в больницы, поэтому зачастую пациенты даже не догадываются о том, что им помог фонд.
«Несмотря на то, что у нас многопрофильный фонд и мы проводим огромное количество событий, 80% средств всегда идут на медицинские цели и оплату лечения подопечных, – говорит Елена Смирнова. – Полный отчет, сколько денег собрали и на что они ушли, мы рассылаем всем участникам мероприятия на личную почту. Параллельно заносим данные в базу и потом дополняем сведения по каждому дарителю, то есть понемногу узнаем его предпочтения и используем эту информацию в дальнейшей работе».
Выбор даты и подготовка
На благотворительном вечере фонда «Созидание»
Подготовка к аукциону может занимать от полугода до нескольких месяцев в зависимости от аудитории и выбора темы. В подготовке обычно принимают участие команда фонда, волонтеры аукциона и партнеры – например, арт-галерея или студия керамики. «Созидание» начинает готовиться к февральскому благотворительному вечеру за полгода. Выставляемые лоты стоят дорого (начальная стоимость — от 200 тыс. рублей), и на мероприятие приходит состоятельная публика. Кроме того, фонд уже шесть лет подряд в последние выходные сентября организует фудмаркет «Смородиновая вечеринка». На ней также за пожертвования дарителям передаются лоты. Подготовка начинается за месяц. «Во время вечеринки мы предлагаем варенье и другие лоты по 3-5 тысяч рублей, – говорит Елена Смирнова. – За прилавком стоят знаменитости – известные ведущие, актеры, музыканты, но публика приходит самая разная, поэтому логично, что стоимость лотов небольшая».
В первую очередь важно определить: лоты, условия участия и порядок уведомления/регистрации участников, порядок определения победителей и порядок расчётов за приобретённые лоты, перечисляет Наталья Дроздовская: «Для целей аукциона мы рекомендуем приобретать «лоты» и учитывать их на балансе организации, а потом выставлять на продажу на аукционе».
Если «лоты» в НКО жертвуют, то она обязана использовать их в рамках уставной деятельности на общеполезные цели. Дальнейшая продажа пожертвованного имущества не признается общеполезной целью. «На всё реализованное имущество скорее всего налоговый орган доначислит налоги и также может начислить штрафы/пени за несвоевременную уплату, — говорит Наталья Дроздовская. — Более того, если подобные аукционы проводятся регулярно, скорее всего это вызовет вопросы у проверяющих органов (Минюст, ФНС), в том числе в отношении постоянного нецелевого расходования имущества».
Как благотворительным фондам и не только проводить онлайн-аукционы, придумывать истории лотов, привлекать аудиторию и деньги, обсудили на паблик-токе медиаклуба «АСИ-Благосфера» 7 февраля.
Как подготовить и провести онлайн-аукцион
Особенности аукциона в Сети
Екатерина Бермант, директор благотворительного фонда «Детские сердца», проводит благотворительные аукционы уже 15 лет. В последние годы становятся все более популярны онлайн-аукционы. Это связано с развитием социальных сетей и активностью пользователей в интернет-пространстве. Огромное преимущество онлайн-аукциона перед обычным состоит в том, что количество участников в нем не ограничено.
Утром 7 февраля Екатерина запустила небольшой онлайн-аукцион на своей странице в фейсбуке, и к вечеру была готова поделиться опытом. «Проводя аукцион, мы не должны отходить от компьютера: если эту штуку не пинать, она сама не едет. Если на офлайн-аукцион достаточно принести напитки, немного еды и найти заводного ведущего, то в онлайне все должно быть постоянно под контролем. Если мы не проводим там каждую секунду и не пытаемся найти поводы, чтобы напомнить о себе людям, то ничего не получается».
Роман Виноградов и Екатерина Бермант. Фото: Александра Захваткина /
АСИ
Виктория Агаджанова, директор благотворительного фонда «Живой», добавила, что очень важно «обеспечить нормальный интернет, особенно для кратковременного аукциона. Должен быть специальный человек, который регулирует ставки. Если наступило затишье, совершенно не возбраняется сымитировать ставку». Это поможет подстегнуть публику и вызвать волну интереса.
Аукцион – азартное мероприятие, в котором многое построено на человеческих эмоциях, желании опередить других участников и заполучить вещь. В качестве лотов, по мнению Виктории, лучше всего продаются впечатления. Фонд «Живой», например, однажды разыгрывал путешествие в Армению. Хотя главное заключается в том, что лот должен быть уникальным именно для покупателя.
Виктория Агаджанова и Андрей Вишняков. Фото: Александра Захваткина / АСИ
Сделать лоты уникальными
Екатерина Бермант советует «продавать уникальные вещи, которые нельзя купить нигде больше». Уникальность можно придать вещи искусственно: например, попросить известного писателя подписать журнал или книгу. Таким образом ее ценность вырастет в разы и вещь будет интересна поклонникам его творчества.
Аукцион может быть интересен любой аудитории, главное – подобрать подходящие лоты. Бермант отмечает, что «необычные вещи привлекают нетипичную для благотворительных фондов аудиторию. Заниматься благотворительностью люди начинают с определенного возраста. Так давайте попробуем сделать детский аукцион?»
Помимо ценности лотов важно выгодно их представить. В первую очередь, сделать хорошие фотографии, чтобы потенциальный покупатель захотел купить вещь.
Также у каждого лота должна быть история. Бермант рассказала, что во время подготовки к утреннему онлайн-аукциону она написала небольшую историю про каждую вещь: «Каждый лот должен быть сопровожден интересной историей – если ее нет, то придумайте, наврите талантливо. История делает вещь. Это может быть абсолютно бессмысленный предмет, но у него может быть такая история!»
По мнению Агаджановой, «вещь нужно уметь представить. Хорошо, если это сделает какое-то медийное лицо. Брошка, лежащая на столе, и брошка, приколотая к платью Мерилин Монро, – это две разные брошки». Виктория также советует выстраивать логическую цепочку между лотами: например, предложить платье, которое идеально подходит к следующему лоту – сумочке. А полный наряд прекрасно сочетается с ужином в ресторане, который тоже может быть отличным лотом.
Оказывается, лотом может стать не только вещь или путешествие, но и человек. Проект Meet for Charity в качестве лотов предлагает встречи с интересными людьми: медийными персонами, бизнесменами, профессионалами своего дела. Евгения Гержан, директор по развитию бизнеса, считает: «Хорошо, когда предлагаешь не просто встречу с человеком в кафе, а некую активность. Недавно мы делали аукцион с Агнией Дитковските в пользу фонда «Детские сердца» и предложили не просто встретиться с актрисой, а отметить день рождения фонда. Агния взяла своих друзей-актеров, и получилось коллективное приятное мероприятие».
Евгения Гержан. Фото: Александра Захваткина /
АСИ
Выбрать аудиторию
Важный момент в подготовке онлайн-аукциона – определить целевую аудиторию. Бермант рассказала, что «можно заранее разослать информационное письмо возможным участникам аукциона с приглашение». Так люди будут в курсе события и, вероятно, расскажут о нем друзьям.
«Мы всегда пишем и предлагаем рассказать про наш аукцион, если понимаем, что там – наша целевая аудитория. Это всегда помогает привлекать ставки», – делится опытом Евгения.
Привлечь внимание аудитории
Способы привлечения аудитории зависят от продолжительности аукциона. Бывают кратковременные аукционы, которые длятся не больше суток, бывают – долгие, по несколько дней. Сколько должен длиться аукцион, решать только автору проекта. Бермант, например, считает, что «тащить аукцион больше суток смысла нет». Многое зависит от лота: недорогие вещи могут уйти быстро, аукцион с более дорогими лотами можно растянуть на неделю.
В коротких аукционах важно действовать оперативно: постоянно поддерживать интерес аудитории вопросами, дополнительными фотографиями (их можно публиковать прямо в комментариях). Нужно заранее написать друзьям и попросить их поставить лайк или сделать репост записи – все это расширит круг людей, которые узнают о вашем аукционе. Главная задача автора проекта – сделать так, чтобы как можно больше людей узнали о событии. Даже если они не поучаствуют в этот раз, всегда есть шанс, что они вернутся в следующий.
Фото: Александра Захваткина / АСИ
В онлайн-аукционах, которые длятся несколько дней, есть свои плюсы. «Сейчас мы проводим аукционы по 5 дней, это дает преимущества: за это время мы можем дать публикации в СМИ, телеграме и других каналах коммуникации, чтобы привлечь больше людей и увеличить аудиторию. Также у нас есть сформированный пул меценатов, которые всегда делают ставки и «разгоняют» аукцион», – рассказала Евгения.
Что касается ставок, то Екатерина советует «обязательно задавать шаг – если люди будут повышать ставку по одному рублю, будет неинтересно. Шаг должен быть хотя бы в тысячу рублей».
Аукцион как часть краудфандинга
Есть еще одна любопытная особенность онлайн-аукциона – его можно «встроить» в краудфандинговый проект. Наталия Игнатенко, ведущий pr-менеджер Planeta.ru, рассказала, что «краудфандинговая кампания – это поддержка проекта за вознаграждение, которое автор предлагает людям. У нее обязательно есть финансовая цель и четкий период сбора денег».
Наталия Игнатенко. Фото: Александра Захваткина /
АСИ
В качестве вознаграждения по желанию автора проекта можно добавить аукционный лот. По количеству лотов менеджер создает новости, в комментариях к которым и происходят торги между участниками.
«Аукционы на нашей площадке – это некий эксперимент, пожелание автора, который должен приходить со своими идеями, а не пытаться добиться чего-то от платформы», — говорит Роман Виноградов, менеджер Planeta.ru.
Обычно краудфандинговые проекты длятся не меньше месяца. Как объясняет Роман, «мы часто работаем с известными музыкантами, и у них не всегда есть время быстро поддержать проект информационно».
Площадки для проведения онлайн-аукционов
Появляется все больше разных площадок, на которых можно провести онлайн-аукцион. Это удобно, если фонд маленький и ему не хватает собственных ресурсов. Помимо сервиса Planeta.ru, где можно продавать вещи, существует проект Meet for Charity, построенный на интересе к людям-профессионалам.
По словам Евгении Гержан, проект начинался с идеи благотворительных свиданий, которые были очень востребованы. Изначально у Meet for Charity была молодая аудитория, которой было интересно не просто познакомиться с человеком, а сделать это на очень благой основе.
«Сейчас аудитория немного поменялась, мы стали более серьезными. Потенциально интересные лоты – это, конечно, бизнес-лоты. Их покупают топ-менеджеры, владельцы бизнесов. Им интересно пообщаться насчет развития бизнеса или партнерских проектов», – рассказывает Евгения.
Предложить свою кандидатуру и стать лотом проекта может каждый. По словам Евгении, «нам пишут люди из совершенно разных областей и предлагают разыграть встречу с ними. Мы не отказываем, потому что человек хочет помочь».
Один из плюсов проведения онлайн-аукциона на какой-либо площадке – то, что можно объединить усилия по привлечению внимания людей и получить лучший результат. «На этапе проведения аукциона нам очень важна информационная поддержка фонда: чтобы он подключил свои внутренние pr-ресурсы, если они есть, сделал рассылку. С нашей стороны мы делаем рассылку, рекламные размещения в соцсетях, сейчас начинаем размещать в СМИ. Но важно, чтобы фонды тоже вовлекались», — говорит Евгения.
Еще одна площадка для проведения – Платформа «Один+Один». «Для нас аукционы – только одно из направлений, но механизм работы отстроен. Наша задача – сделать альтернативный канал для фандрайзинга, продавая какие-то вещи», — рассказал Андрей Вишняков, директор по маркетингу.
Екатерина Бермант, Виктория Агаджанова, Андрей Вишняков. Фото: Александра Захваткина / АСИ
«Продвигая товары в пользу фонда, мы используем традиционные инструменты интернет маркетинга», — добавил он и посоветовал фондам не лениться и выкладывать видео – так товары продаются веселее. Также он уверен, что «у фонда всегда есть ресурсы, которые могут помочь нагнать аудиторию».
СОВЕТЫ: Как подготовить онлайн-аукцион, если вы никогда этим не занимались
— начните продумывать онлайн-аукцион за месяц-полтора до старта. Надо решить, что вы будете продавать и кому;
— определите целевую аудиторию. Чем точнее вы сможете это сделать, тем эффективнее пройдет кампания;
— сделайте красивые фотографии и придумайте историю для каждого лота;
— изучите чужой опыт: посмотрите, что уже делали другие фонды, поучаствуйте в аукционах, напишите комментарии и посмотрите на реакцию организаторов;
— помните, что аукцион – это радостный фандрайзинг и любой проект должен позиционироваться с точки зрения позитива и изменений к лучшему.
По словам Екатерины Бермант, «все очень просто: надо один раз попробовать и понять, нравится вам или нет. Инструменты фандрайзинга могут быть самыми разным – выберите тот, который вам нравится».
***
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — это совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.
Паблик-ток «Онлайн-аукционы для благотворительности» был организован в медиаклубе с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.