Аргументы в пользу транспортных услуг

Аргументы в пользу продукта или услуги являются одним из ключевых моментов в продаже. Казалось бы, что такого, описать свой продукт или услугу более красочно и красиво, детально описать его свойства и характеристики и, «дело в шляпе», клиент «растаял» и купил! Только здесь то и скрывается главная ошибка многих продавцов.

Задумайтесь, что интересует клиента больше всего в момент продажи (переговоров)? Думает ли он о Вас, продавце, о том какой вы хороший и какой замечательный товар вы ему предлагаете? Или, все-таки он думает о том, зачем ему нужен продукт, который вы предлагаете, и удовлетворяет ли он его потребностям (решает ли проблемы клиента). Как правило, клиент больше думает о своих потребностях и проблемах, а многие продавцы рассказывают о свойствах и характеристиках продукта, и в этих рассказах остается мало места клиенту.

Как же сделать так, чтобы в аргументах в пользу предлагаемого продукта нашлось место потребностям клиентов?

1. Анализ потребностей клиента.

Прежде всего, необходимо проанализировать ваш продукт с позиции удовлетворения потребностей клиента. Для этого можно использовать модель покупательских мотивов SABONE, сформулированную Ж.Ф. Кроларом. SABONE даёт ответ на вопрос, что мотивирует потребителя к совершению покупки и представляет собой хороший аналитический инструмент для построения аргументации в пользу вашего продукта (услуги). 

SABONE расшифровывается как:
– S (securite) – безопасность покупки, то есть безопасность товара для потребителя. Потребитель должен быть уверен в том, что покупка безопасна для потребления. Имеется в виду сертификаты и гарантии на продукт.

– A (affection) – привязанность, лояльность покупателя к определённой торговой марке. Выражается в частоте совершаемых покупок данного товара. Как правило, привязанность будет сформирована, если после совершения первой покупки товар эмоционально сможет удовлетворить потребителя, и окажется соответствующим его покупательским предпочтениям. 

– B (bien etre) – удобство. Факторы, облегчающие употребление товара: бесплатная упаковка, лёгкий вес, длительность хранения, избавление от множества лишних действий при покупке, своевременная доставка и прочие характеристики товара или сервиса. Данный мотив немаловажен для выбора той или иной услуги в одной категории и, по сути, является его конкурентным преимуществом.

– O (orgueil) – гордость, престиж. Имиджевая компонента мотивирует нас на покупку не меньше, чем утилитарная польза от потребления товара. Мы готовы переплачивать за имидж и ту гордость, которую мы испытываем, являясь потребителями «дорогих» товаров. А само понятие «дороговизны» относительно и зависит от потребительских привычек и социального окружения.

– N (nouveaute) – новизна. Новые товары удовлетворяют любопытство и жажду новизны. Несмотря на предпочтения относительно некоторых торговых марок, потребители любят экспериментировать и пробовать «новинки», пополняя свой багаж любимых товаров и марок.

– E (economie) – экономичность. При совершении покупки цена является большой мотивацией. При прочих равных условиях потребитель, скорее всего, предпочтёт более дешёвый товар. Но при этом большинство продавцов совершают ошибку, предлагая «дешёвый товар» и не учитывая тот факт, что потребитель не хочет питаться дешёвыми продуктами, носить дешёвую одежду и ездить на дешёвых автомобилях. Фактор экономичности до покупателя можно донести, используя прилагательное «недорогой». Кроме того, цена должна быть оправдана в восприятии потребителя. 

В ситуации, когда большинство названных мотивов удовлетворяется вашим продуктом, услугой, вероятность покупки во много раз вырастает.

Запишите, каким образом ваш продукт удовлетворяет каждый из перечисленных  выше  мотивов клиента.

После того, как станет понятно, каким образом ваш продукт повлияет на мотивы клиента, можно переходить к выработке аргументации в пользу вашего продукта.

2. Аргументация на языке выгоды.

Как уже говорилось выше, основная ошибка продавцов в момент аргументации, это описание свойств и характеристик продукта и отсутствие связи этих свойств и характеристик с потребностями клиента.

Для того чтобы аргументация была точно нацелена на нужды клиента, следует, приводит аргументы в пользу продукта, отражая два важных пункта:

–  СВОЙСТВА

–  ВЫГОДЫ

Свойства – это характеристики продукта (услуги), которые отражают описательные и рабочие особенности. Свойства могут отражать как специфику продукта (например, внешний вид, рабочие характеристики и т.п.), так и особенности сервиса предлагаемые вашей компанией (например, сроки выполнения и т.п.).

Выгоды – это интересы клиента. Это ответ на вопрос клиента: «Ну и, собственно что, из этого?»

Выгоды всегда должны быть осязаемы – деньги, время, имидж и т.д. Выгоды должны быть ориентированы на потребительские мотивы клиента. Таким образом, выгоды решают проблему, отвечают требованиям клиента, ориентированы на конечный результат.

Попробуйте описать, какие свойства и характеристики вашего продукта (услуги) влияют на удовлетворение перечисленных выше мотивов клиента.  

3. Перевод свойств в выгоды в процессе аргументации.

1. Называется характеристика или преимущество присущее вашему предложению.

2. Связующая фраза типа: «Это вам позволит…»

                                             «Это означает для вас…»

                                             «Это обеспечит вам…»

                                              «Вам это даст…»

                                              «Это означает, что вы получите…»

                                              «Таким образом, вы сможете…»            

3. Называется потребительская выгода, вытекающая из свойства или характеристики продукта.

Приводя аргументы в пользу вашего продукта очень важно создавать связь между свойствами и характеристиками продукта и потребностями (мотивами) клиента. Клиент должен понимать, что он получит благодаря вашему предложению. Когда эта связь сформирована, клиенту будет легче принять положительное решение в пользу покупки.

Удачи вам в продажах и как можно больше сговорчивых клиентов!

Статья из журнала «ГЛАВНАЯ КНИГА» актуальна на 21 октября 2011 г.

Содержание журнала № 21 за 2011 г.

Е.А. Федорцова, эксперт по бухгалтерскому учету и налогообложению

Несмотря на то что договор транспортной экспедиции прямо предусмотрен Гражданским кодексом, как только его не называют: и посредническим, и договором об оказании услуг. Но, конечно, дело тут не только в названии, но и в условиях самого договорач. 1 ст. 431 ГК РФ, которые могут влиять и на налогообложение операций по нему.

Посмотрим, каким же должен быть договор, по которому оказываются транспортно-экспедиционные услуги, чтобы налоговики не предъявили претензий по НДС ни к перевозчику, ни к заказчику.

Транспортная экспедиция и посредничество — в чем разница

Прежде всего определим, что представляет собой договор транспортной экспедиции и чем он отличается от других договоров.

По договору экспедитор обязуется выполнить или организовать выполнение определенных услуг, связанных с перевозкой груза. Причем он вовсе не обязан перевозить груз лично, а может лишь организовать перевозку. То есть экспедитор не обязательно должен быть и перевозчиком, он может нанять для перевозки третье лицо, действуя как от своего имени, так и от имени заказчикап. 1 ст. 801 ГК РФ.

Однако не надо путать договор транспортной экспедиции с посредническим (договором поручения, комиссии или агентским договором)п. 1 ст. 971, п. 1 ст. 990, п. 1 ст. 1005 ГК РФ. Ведь посредник, как правило, лишь берется найти для доверителя покупателя или продавца товаров и заключает с ним сделки, но сам услуги доверителю оказывает крайне редко.

В то же время нельзя приравнять договор транспортной экспедиции и к договору перевозки. Ведь предмет договора перевозки — исключительно доставка грузап. 1 ст. 785 ГК РФ. А транспортная экспедиция подразумевает оказание услуг, связанных с перевозкой груза. А это не только доставка груза, но и другие услуги, необходимые для его доставкип. 1 ст. 801 ГК РФ, в частности:

• оформление документов на груз;
• прохождение таможенных процедур;
• уплата таможенных пошлин и сборов;
• упаковка груза;
• погрузка и разгрузка;
• проверка количества и состояния товара после погрузки-разгрузки;
• хранение товаров;
• получение груза.

Именно поэтому транспортная экспедиция — самостоятельный вид договора, несмотря на его схожесть с другими. Он регулируется отдельной главой ГК РФгл. 41 ГК РФ. Дополнительно транспортно-экспедиционная деятельность регулируется отдельным ЗакономФедеральный закон от 30.06.2003 № 87-ФЗ «О транспортно-экспедиционной деятельности», предусматривающим, в частности, специальные документы, которые должен составлять экспедиторп. 2 ст. 2, п. 4 ст. 4 Федерального закона от 30.06.2003 № 87-ФЗ:

• поручение экспедитору — «дополняет» договор, содержит условия выполнения услуг экспедитором;
• экспедиторская расписка — составляется при получении груза, подтверждает, что груз экспедитором получен для перевозки;
• складская расписка — составляется при получении груза на ответственное хранение.

Формы и порядок оформления этих документов утверждены Минтрансом Россиип. 5 Правил транспортно-экспедиционной деятельности, утв. Постановлением Правительства РФ от 08.09.2006 № 554; приложения к Приказу Минтранса России от 11.02.2008 № 23.

Таким образом, договор транспортной экспедиции нельзя приравнять к какому-нибудь договору, он уникален.

Транспортная экспедиция с точки зрения контролирующих органов и судов

Договоры транспортной экспедиции, по которым экспедитор только доставляет груз или только находит непосредственных перевозчиков, заключают редко. Гораздо чаще экспедитор оказывает заказчику дополнительные услуги, например производит погрузку, оформляет документы и т. п. И как раз в этом случае налоговики начинают трактовать такой договор так, как им удобно.

Международная экспедиция для экспедитора до и после 2011 г.

Так, при международных перевозках налоговики часто называли договор транспортной экспедиции посредническим. И на этом основании отказывали в применении ставки 0%п. 1 ст. 156 НК РФ; Письма Минфина России от 12.05.2011 № 03-07-08/147, от 18.03.2011 № 03-07-08/74, от 18.03.2009 № 03-07-08/58; Письмо УФНС России по г. Москве от 30.12.2009 № 16-15/139247.

С этого года в НК РФ прямо указано, что услуги, оказываемые на основании договора транспортной экспедиции при организации международной перевозки, облагаются НДС по ставке 0%подп. 2.1 п. 1 ст. 164 НК РФ.

Однако не все услуги, оказываемые в рамках договора транспортной экспедиции, облагаются по ставке 0%. Перечень этих услуг дан в НК РФ, и он закрытый. И только по ним экспедитор может применять ставку 0%подп. 2.1 п. 1 ст. 164 НК РФ. Кроме того, не забудьте собрать необходимый пакет документов, подтверждающих право на применение нулевой ставкист. 165 НК РФ.

Но учтите: контролирующие органы настаивают на том, что по нулевой ставке облагаются только услуги, указанные в договоре транспортной экспедиции. И формально для этого есть повод, это следует из самой нормы НК РФподп. 2.1 п. 1 ст. 164 НК РФ. Если экспедитор произвел погрузочно-разгрузочные работы по отдельному договору, то по ним нельзя применить ставку 0%Письма Минфина России от 29.07.2011 № 03-07-08/244, от 13.05.2011 № 03-07-08/148. Иную точку зрения вам придется отстаивать в суде.

Что касается транспортно-экспедиторских услуг, которые вы оказывали до 01.01.2011, то здесь возможны проблемы. В ранее действовавшей редакции ст. 164 НК РФ прямого указания на то, что такие услуги облагаются НДС по ставке 0%, не было. Сам же договор международной экспедиции, как мы уже сказали, налоговики рассматривали как посреднический.

Но суды обычно поддерживали экспедиторов, указывая на то, что договор транспортной экспедиции — это самостоятельный вид договора и экспедиторские услуги, оказываемые в отношении экспортируемых товаров, облагаются НДС по ставке 0%, даже если они оказаны до 01.01.2011Постановления ФАС МО от 15.02.2008 № КА-А41/262-08, от 22.01.2008 № КА-А41/14327-07; Решение АС г. Москвы от 04.05.2008 № А40-53580/07-104-296.

«Внутренняя» экспедиция для экспедитора

Когда речь идет о внутренних перевозках, контролеры, наоборот, утверждают, что экспедитор посредником быть не может. И настаивают на включении в налоговую базу по НДС всех денег, полученных от заказчиков, в том числе подлежащих перечислению третьим лицам — непосредственным исполнителям услуг, а не только части, составляющей вознаграждение экспедиторап. 1 ст. 156 НК РФ.

Поэтому для того, чтобы не спорить с налоговиками по поводу налоговой базы по НДС, вместо договора транспортной экспедиции лучше заключить посреднический договор, если вы:

• оказываете экспедиторские услуги на территории РФ;
• все услуги для ваших заказчиков непосредственно выполняют третьи лица (вы сами ничего не перевозите, не грузите).

Тогда исчислять НДС, и без споров, вы будете только со своего вознагражденияп. 1 ст. 156 НК РФ. А счета-фактуры на стоимость перевозки и других сопутствующих услуг, полученные от непосредственных исполнителей, вы будете перевыставлять своим заказчикамп. 3, п. 11, п. 24 Правил ведения журналов учета полученных и выставленных счетов-фактур, книг покупок и книг продаж… утв. Постановлением Правительства РФ от 02.12.2000 № 914; п. 2 Письма ФНС России от 04.02.2010 № ШС-22-3/85@.

Если же часть услуг вы оказываете сами, а для каких-то привлекаете третьих лиц — заключите отдельные договоры:

• транспортной экспедиции — на услуги, оказываемые вами;
• посреднический — на услуги, оказываемые третьими лицами.

Так вы избежите ненужных споров с контролирующими органами.

Если на все услуги уже заключен договор транспортной экспедиции, то в случае спора вам надо будет доказать, что по всем или каким-то отдельным услугам, оказываемым в рамках договора, вы выступаете как посредник, то есть:

• сами услуги не оказываете, а только находите лиц, которые это сделают, и получаете за это вознаграждение (оно должно быть указано в договоре);
• все затраты по этим услугам несет заказчик.

В этом случае в суде у вас есть шанс доказать, что вы должны исчислять НДС лишь с вознагражденияПостановления ФАС СЗО от 22.10.2009 № А56-55513/2008; ФАС ЦО от 03.09.2009 № А54-1111/2008С18; Девятнадцатого ААС от 19.10.2010 № А36-2127/2010; Двадцатого ААС от 26.03.2010 № А54-3115/2009С4.

Экспедиция для заказчика

Если вы заказываете международную перевозку, облагаемую НДС по ставке 0%, то заявлять к вычету вам нечего, в выставленном счете-фактуре налог будет равен нулю.

По «внутренней» же экспедиции вы получите от экспедитора:

• <или>единый счет-фактуру на всю стоимость оказанных услугстатьи 168, 169 НК РФ;
• <или>перевыставленные счета-фактуры третьих лиц и счет-фактуру экспедитора на сумму его вознагражденияп. 1 ст. 156, ст. 169 НК РФ; п. 3, п. 11, п. 24 Правил ведения журналов учета полученных и выставленных счетов-фактур, книг покупок и книг продаж… утв. Постановлением Правительства РФ от 02.12.2000 № 914; п. 2 Письма ФНС России от 04.02.2010 № ШС-22-3/85@.

С тем, что экспедитор вправе перевыставлять счета-фактуры по услугам, которые непосредственно оказаны третьим лицам, не спорит и МинфинПисьма Минфина России от 14.11.2006 № 03-04-09/20, от 30.03.2005 № 03-04-11/69.

***

Чтобы было меньше споров по транспортно-экспедиторским услугам, четче формулируйте условия договора. Тогда, даже если спор дойдет до суда, договор будет отличным доказательством вашей правоты. Ведь не стоит забывать, что дело не в названии договора, а в его сути.